Offensives pour le leadership sur le marché alimentaire bio

Très important, c’est le potentiel de croissance du marché alimentaire bio en France. Il nourrit donc les appétits. Jugez plutôt. Les produits issus de l’agriculture biologique ne représentent en effet qu’une part encore modeste des dépenses alimentaires des Français à domicile. Un peu plus de 6% pour être précis. Il est vrai que le marché du bio est soutenu par de puissants moteurs comme la volonté des Français de consommer des aliments meilleurs pour leur santé. Mais la crise est passée par là avec ses impacts sur le pouvoir d’achat et le consentement des ménages à payer plus cher les produits bio. En clair, le dynamisme du marché alimentaire bio va ralentir. En réalité, l’ampleur de la décélération va dépendre des stratégies des distributeurs. Les experts de Xerfi ont alors élaboré deux scénarios. Le scénario bas, qui repose sur l’hypothèse que les distributeurs acceptent un ralentissement prononcé et prolongé de leurs ventes, prévoit un rythme de croissance entre 2021 et 2023 sérieusement écorné par rapport à la période 2015-2020. Dans le scénario haut, les distributeurs refusent la décélération et redoublent d’efforts pour conquérir de nouveaux clients sur fond de guerre des prix. Alors, le différentiel de croissance entre le chiffre d’affaires de la grande distribution alimentaire et des magasins spécialisés se creuse. Un scénario haut qui consacre en quelque sorte un marché du bio à deux vitesses. 

Déjà, la bataille pour le leadership fait rage sur le marché du bio qui pèse plus de 12 milliards d’euros. Les enjeux en matière de chiffre d’affaires sont de fait énormes. Acteurs de la grande distribution alimentaire comme spécialistes cherchent à s’imposer par tous les moyens : S élargissement des rayons dédiés pour les premiers, investissement dans le e-commerce pour les seconds… et extension rapide des réseaux pour tous. Dans cette course à la taille, les réseaux spécialisés sont logiquement très convoités. C’est ce qu’illustre la compétition autour de Bio c’Bon, finalement tombé dans l’escarcelle de Carrefour, qui conforte ainsi son rang de numéro un du bio tricolore. Aujourd’hui, la grande distribution alimentaire truste plus de 56% du marché. Mais elle n’a pas seulement pris des parts de marché aux magasins bio, elle a surtout converti ses clients au bio. Les enseignes bio, elles, se heurtent au développement des circuits courts, et en particulier à la vente directe. A moyen terme, deux circuits semblent plus prometteurs. D’abord, les magasins discount où le bio est peu représenté. Ensuite, le e-commerce qui n’a pas donné sa pleine mesure dans l’alimentaire.

Mais le risque de saturation du parc est réel. Et le jeu concurrentiel est loin d’être figé. Le mouvement de concentration devrait ainsi perdurer chez les spécialistes. Des spécialistes qui ont vu leurs rendements commerciaux se dégrader face à la concurrence accrue des GMS et à la densification de leur propre réseau. Après Bio c’Bon qui vient de changer de mains et la fermeture de points de vente non rentables chez NaturéO, certaines enseignes pourraient emprunter des chemins comparables. L’écart va d’ailleurs se creuser entre le trio de tête – Biocoop, Les Comptoirs de la Bio et La Vie Claire – et les réseaux de moindre envergure. Ces derniers perdent en effet en compétitivité-prix sur un marché où la démocratisation du bio est désormais l’objectif de tous. En somme, des rapprochements entre réseaux secondaires sont possibles. Les difficultés des plus fragiles pourraient même s’accentuer sous l’effet de l’arrivée de potentiels nouveaux entrants. Je pense en particulier à Amazon mais aussi aux enseignes multifrais comme Grand Frais.