Concurrence et bienveillance : guerre et paix dans le fast food

Depuis son retour en France, l’enseigne de restauration rapide Burger King semble avoir opter pour une stratégie agressive vis-à-vis du leader du marché McDonald’s. Burger King n’hésite pas, par exemple, à se moquer délibérément de son concurrent dans des publicités, tweets et autres réseaux sociaux. Mais surtout, l’enseigne démontre une volonté d’implantation géographiquement proche des restaurants McDonald’s.

Le temps de la stratégie d’évitement, voire de niche à travers des implantations isolées sur des aires d’autoroutes, par exemple, est désormais révolue. Burger King cherche à se mesurer le plus frontalement possible à son concurrent mondial. Mais est-ce réellement une volonté d’apparaître agressif ? S’agit-il d’une volonté d’en découdre une fois sur toute sur le marché Français ? Rien n’est moins sur.

De manière plutôt contre-intuitive, des travaux en économie industrielle ont montré que la proximité géographique permet aux entreprises disposant de multiples activités (que celles-ci soient produits ou marchés), de favoriser la coopération entre concurrents.

En effet, plus les entreprises présentent des points de contact, plus elles sont dépendantes des mêmes ressources. Dans ce cas, toutes ont intérêt à assurer leur protection et leur sécurité à travers des relations de coopération. Les enseignes présentent dans une même rue ou un même centre commercial ont, par exemple, intérêt à attirer le plus de consommateurs possibles.

De surcroît, plus les entreprises se rencontrent sur les mêmes marchés, plus elles se connaissent et, donc, plus elles sont enclines à coopérer plus ou moins tacitement. Le personnel se rencontre régulièrement, les caractéristiques de l’offre et les prix des concurrents sont visibles, etc.

La multiplication des points de contact est également un moyen d’accroître les zones de représailles potentielles, ce qui peut permettre de dissuader les attaques des concurrents et les contraindre à coopérer. En cas d’une promotion ciblée sur un point de vente spécifique, les potentiels de représaille en termes de baisse de prix ou de promotions est possible sur chaque point de contact.

Au final, il apparaît que le partage des mêmes marchés influence l’intensité concurrentielle en favorisant l’apparition d’une indulgence mutuelle entre concurrents et des stratégies du type  « vivre et laisser vivre ».

Dans la restauration rapide, Quick l’a compris depuis longtemps car cette enseigne, contrairement à Burger King, n’a cessé depuis ses débuts en France de se développer volontairement très proche géographiquement des points de vente McDonald’s sans que le géant américain ne réagissent fortement.

Reste un point important : pour que cette stratégie puisse fonctionner, les entreprises doivent être de taille plus ou moins similaire. Leçon encore retenue par Burger King qui, en complément de l’accélération d’ouvertures de nouveaux restaurants vient de racheter l’enseigne Quick.