L'industrie pornographique et la guerre des standards

La manière dont un standard s’impose lorsque plusieurs technologies sont en concurrence sur un marché demeure une question récurrente dans la littérature en innovation. Dans ce cadre, trois options se dégagent. Premièrement, la résolution à travers une entente avant la mise sur le marché. Deuxièmement, il est possible d’attendre le résultat de la confrontation des différents standards et, par conséquent, des stratégies concernant les caractéristiques du produit, la communication ou les choix en termes de propriété intellectuelle. Troisièmement, le recours à un point focal, c’est-à-dire un repère mental conduisant à une coordination sur une stratégie particulière.

En effet, dans une expérimentation des années soixante, Thomas Schelling démontra que lorsque l’on demandait à une personne de choisir indépendamment et sans communication, à quelle heure et à quel endroit à New York, elle pourrait en retrouver une autre, la majorité des personnes interrogées proposait la même réponse : la gare centrale de New York à midi. En l’absence de coordination apparente, ces personnes arrivent tout de même à se coordonner à travers ce point focal.

Il est intéressant de noter que dans le secteur de la diffusion d’images, une industrie particulière fait office de point focal : l’industrie pornographique. En effet, lorsque l’industrie pornographique opte pour une technologie en concurrence avec d’autres, les autres acteurs concernés considèrent que c’est cette technologie qui va s’imposer. Pourquoi la technologie VHS s’est-elle imposée face à la technologie BETAMAX ? parce que l’industrie pornographique a choisi le VHS. Pourquoi le Blu-Ray s’est-il imposé face au HD-DVD ? parce que l’industrie pornographique a choisi le Blu-Ray.

En y regardant de plus près, ceci n’est pas tout à fait exact. Il s’agit d’une stratégie délibérée des studios pornographiques pour devenir incontournables alors même que leur poids économique est très faible et que leur activité doit normalement aboutir à une certaine marginalisation.

Cette stratégie est fondée sur la communication de chiffres reflétant un supposée poids économique totalement surévalué et sur la réécriture de guerres de standards passées où la place de l’industrie pornographique est excessivement mise en avant.

Ainsi l’industrie pornographique s’est construite une légitimité afin d’être considérée comme point focal, ce qui permet de trancher en cas de guerre de standards. La réussite est telle que Playboy a, par exemple, réussi à faire plier Apple, en se faisant ouvrir l’Itunes Store alors même que le géant américain refusait en principe toute application en relation avec le sexe. Pourtant, la peur de désavantager trop fortement l’Iphone par rapport aux appareils Android, en l’absence de pornographie, a été trop forte.