L’expérience client à l'ère du digital

Vous êtes directeur du département Experience Design de Wax Interactive, l’agence digitale du groupe SQLI. On va parler de l’expérience connectée. Pourquoi est-ce devenu un sujet incontournable pour les entreprises aujourd’hui ?

Dans un monde digitalisé, l’expérience enrichit considérablement la manière dont le consommateur, l’utilisateur ou même le citoyen interagit avec les marques ou les organisations.C’est un véritable challenge pour les marques, surtout que le client n’est plus roi : c’est aujourd’hui un dieu omnipotent, comme le soulignait récemment le patron de Marks & Spencers. Et comme presque 9/10 consommateurs sont prêts à changer de marque si l’expérience n’est pas satisfaisante, le travail sur cette expérience devient primordial. Mais les outils digitaux ouvrent le champ des possibles pour justement enrichir cette expérience.  

Selon vous, qu’est-ce qu’une expérience client réussie ?

Il n’y a pas de recette miracle, tout dépend du produit et du positionnement de la marque. Prenez par exemple le secteur bancaire. Les logiques ne vont pas être les mêmes s’il s’agit d’une banque d’affaires ou d’une banque traditionnelle. La Banque postale ne va pas enrichir son offre de la même manière qu’HSBC ! Le seul point commun, c’est que cet enrichissement va d’abord être dicté par les exigences clients. 

Alors quelles sont les bonnes questions à se poser au moment de travailler sur l’expérience client ?

Eh bien il s’agit de revenir aux fondamentaux du marketing et de se demander : « est-ce que je connais réellement mes clients ? » ; « qu’est-ce qu’ils pensent chez moi ? » ; « qu’est-ce qu’ils aiment et qu’est-ce qu’ils détestent ? ». Cela peut paraître un peu trivial, mais on se rend compte que cette connaissance est généralement assez lointaine. Autrement dit, les entreprises ont tendance à imaginer des cibles qu’elles n’atteindront jamais.  Les enquêtes et les sondages permettent pourtant d’ouvrir les yeux facilement. Ensuite, dans un second temps, il s’agit de travailler sur les points de contact. Je veux dire par là qu’il faut se poser les questions « quelle émotion je vais générer ? » « Quelle histoire je vais raconter ? » et finalement « quelle expérience je fais vivre ? ».

Quelles sont pour vous les meilleurs exemples d’une expérience client réussie ?

Les exemples que j’ai en tête ne sont pas forcément liés à l’économie numérique. Je pense par exemple à Nestlé avec Nespresso. Entre l’application pour commander et les bornes en magasin, on est en plein dans l’expérience digitale. Prenez Seb aussi, qui intègre des services digitaux dans ses casseroles. Leur cocotte connectée est par exemple reliée à un service sur tablette qui donne des recettes et gère les temps de cuisson.

Dernière question : qui doit payer pour ses services supplémentaires ?

Eh bien, l’objectif est in fine que ce soit le consommateur qui paye en répercutant les investissements sur le prix des produits. Mais il faut dire qu’aujourd’hui, 85% des consommateurs déclarent être prêts à payer plus cher pour une meilleure expérience. Ça vaut donc le coût de travailler cette expériences client…Si le client est satisfait et qu’il devient fidèle, le ROI est assuré !

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Eric Marillet, L’expérience client à l'ère du digital, une vidéo Xerfi Canal TV