L'avenir du digital retail

Xerfi Canal TV a reçu Josselin Moreau, planneur stratégique au sein du Lab Innovation de SQLI. Dans cette émission, Josselin Moreau nous fait part de son analyse sur le digital retail et évoque la nécessité d'entamer une phase d'industrialisation de la digitalisation des points de vente.

Une interview menée par Thibault Lieurade.

"On voit aujourd’hui de plus en plus d’écrans dans les points de vente, ou encore de plus en plus d’applications mobiles utilisables en magasins... Où en est-on aujourd’hui exactement dans ce mouvement de digitalisation du point de vente ?

C’est vrai que le sujet est à la mode, mais tout ce que vous venez de citer, c’est avant tout de l’expérimentation qui concerne souvent un seul magasin isolé.
Bien sûr ces expérimentations ont été instructives et nécessaires pour avancer. Mais aujourd’hui, il faut passer à un stade d’industrialisation et penser à des initiatives qui peuvent être menées à une échelle plus large, dans des dizaines de points de vente, au niveau national ou global.

Mais comment piloter ces initiatives pour une expérience omnicanal sans couture ?

C’est effectivement la question que tout le monde se pose actuellement. Nous en sommes au stade de la R&D et c’est pourquoi le Lab SQLi, qui est une entité de prospective et d’innovation, s’est emparé du sujet.
Aujourd’hui, nous réfléchissons à une plateforme qui s’inspire de ce qu’il se passe déjà en ligne pour le transposer dans le magasin physique. Une plateforme complète à destination de marques et des distributeurs.

C’est-à-dire ? A quels besoins répondrait cette plateforme ?

C’est un processus en 3 étapes. On doit d’abord Identifier le shopper. Avec les technologies disponibles (mobile, Kinect, …) mais aussi en anticipant les technologies à venir, on va déterminer au travers d’un faisceau d’indices qui est sur le point de vente : que ce soit un individu, ou –anonymement- un segment marketing.
On va ensuite identifier le message : c'est assez "facile" d'identifier le bon message (s'il y en a un bien sûr) en fonction de ce que l'on sait de l’individu et de l'effort commercial que l'on veut mettre sur lui ou son segment, ainsi que des opérations marketing et communication en cours. Le message peut être une promo, une info produit, une vidéo, ou n'importe quel message personnalisé.

Mais n’y a-t-il pas un risque à se montrer trop intrusif ? Est-ce que le degré de tolérance à cette intrusion doit être pris en compte ? 

Oui bien entendu, c’est en partie ce que nous faisons dans la dernière étape  identifier le canal. On va en effet chercher à être le plus pertinent : c’est-à-dire trouver le bon équilibre entre efficacité pour la marque et intrusion pour le consommateur. Pour cela, on va recouper ce que l’on sait de l’individu (par ex. : a-t-il l’application ?), de son parcours en magasin et en ligne avant d’entrer dans le magasin, l’équipement du magasin et le message en lui-même : sur son mobile, ou via un écran du magasin, ou encore la tablette du vendeur 
Ces 3 étapes nécessitent donc un système agnostique technologiquement parlant et évolutif. C'est sur cela que nous travaillons chez SQLI en R&D.

On a bien compris  qu’une telle plateforme n’était pas encore une réalité… Y a-t-il néanmoins des cas existants qui vous semblent préfigurer de ce qui pourrait se passer dans un futur proche ?

Je pense à Apple qui a la main à la fois sur les murs de leurs boutiques, le hardware et le software de leurs produits. S’il y a une mise à jour effectuée au siège, elle va se déployer instantanément ou presque dans tout l’écosystème.
Bien sûr, Apple est un cas particulier, mais c’est sans doute une indication de la direction dans laquelle aller."

Josselin Moreau, L'avenir du digital retail, une vidéo Xerfi Canal TV