Call centers : du mal nécessaire au centre de profit

Xerfi Canal TV a reçu Laurent Dugas, Associé-fondateur de P-Val Conseil, pour parler de l'importance de "changer de Monde" pour mieux comprendre et appréhender les changements en cours, notamment avec l'essor du numérique. Aujourd'hui en abordant le cas des call-centers ...

Un exemple qui peut paraître étonnant : ces dernières années, c’est une activité que les entreprises avaient tendance à outsourcer…

Vous avez parfaitement raison : le call-center a une réputation de « mal nécessaire », en annexe, à la marge de l'empire. Et c’étaient les agences qui étaient au centre de toutes les attentions. Hier, ces call-centers étaient des chefs d'œuvres d'organisation taylorisée avec un management militaire, pilotés par une batterie d'indicateurs de productivité comme la DMR, Durée Moyenne de Réponse.

Mais il y a aussi une logique d’économies derrière ! 

Eh bien si vous le permettez, votre réflexion montre que vous n’avez pas changé de Monde. A vos yeux (mais je vous rassure, vous n’êtes pas le seul), le call-center se vit comme un "coût". Mais dès qu'il recommande, appelle, satisfait, vend... alors, il devient un centre de profit. Mais j’irai encore plus loin en ajoutant que les entreprises ont aujourd’hui tout intérêt à faire du call center le cœur de la relation client…

Mais pourquoi ? C’est quand même assez contre-intuitif…

Oui, mais sans changer de Monde, on ne voit pas que le call-center est LE point d’entrée privilégié du client. La satisfaction client, sa fidélisation, se fait au travers des interactions tout au long de la vie du projet et ses interactions se font aujourd’hui à distance : par le téléphone, par le mail par les chats. Tous ces flux convergent vers le centre de relation client qui devient névralgique. Donc si le traitement de ces flux est long, non pertinent avec des trous noirs, le client va fuir durablement, sans le dire …. Pour faire face à l’explosion des flux en entrée - si le téléphone baisse légèrement, le chat et le mail explosent - l’ancien « call center » devient truffé de percées  technologiques considérables avec les outils d'intelligence artificielle et de langage naturel qui lui permettent de décrypter les messages et de répondre avec une vitesse et une pertinence en progrès très rapide.

Mais alors  pourquoi les call-center ne changent-ils pas? Pourquoi le consommateur lambda  voit-on rien dans les faits ?

Encore une fois parce que les entreprises ne changent pas de Monde. Résultat, elles s’obstinent à défendre les structures en place. Elles vont par exemple créer une direction digitale. Et au final, les initiatives vont se retrouver encore plus morcelées entre le marketing, le réseau, les centres de back-office et de relation client. Une piste innovante serait de se structurer par segment de marché omnicanal et donc « à partir » du client, plutôt qu’en fonction des structures. Autre exemple : je pense à un réseau qui a investi sans sourciller des dizaines de millions d’euros pour mettre le WiFi dans ses agences. Alors qu’il a été extrêmement compliqué de débloquer 200 000 euros pour mettre en place un système de recommandation intelligent aux questions des clients à fort potentiel !

Vous avez rappelé en début d’interview que les call centers étaient des « chefs d’œuvres d’organisation taylorienne ». Alors comment les transformer en pour en faire un centre de profit ? Autrement dit : quelle est la feuille de route pour ce changement de Monde ? 

Prenons un cas concret, vous voulez faire passer votre call center d’une une usine à recevoir des appels et  dispatcher des actions, à un centre de relation client qui traite instantanément votre demande dans 90% des cas ! Nous allons d’abord diagnostiquer  les moteurs et freins à une évolution, dans le centre mais aussi dans les back-offices : plus de responsabilité pour l’un ? moins de charge de travail pour d’autres ? Deuxièmement : définir Le Monde voulu, c’est-à-dire le fonctionnement cible de manière précise : maquetter la vraie vie : par exemple passer d’une mesure du temps de réponse à mesure de la satisfaction du client. Enfin, troisièmement, construire des Passerelles pour passer d'un Monde à l'autre Par exemple mettre en place un système d’intelligence artificiel de réponse aux demandes d’informations pour dégager le temps des conseillers pour des traitements, cela à budget égal. 

Laurent Dugas, Call centers : du mal nécessaire au centre de profit, une vidéo Xerfi Canal TV.