Expérience client : 12 mois pour agir

Xerfi Canal TV a reçu Laurent Dugas, associé-fondateur de Pval Conseil pour tenter de comprendre pourquoi l’expérience client devient aujourd’hui de plus en plus cruciale et stratégique dans la performance d’une entreprise.

Une interview menée par Thibault Lieurade.

"Mais d’abord, quelle est votre définition de l’expérience client ?  

A mon sens, c’est le résultat de l’interaction entre votre entreprise et un client sur la durée de leur relation. Cette interaction comprend l'attraction, la sensibilisation, la découverte, l'achat, l'utilisation, la facturation, le dépannage et la fin de vie d'un service ou d’un produit. C’est aujourd’hui comme vous le disiez, un élément stratégique incontournable. Même une entreprise comme Apple, dont on pourrait penser que les produits font la différence, investit massivement sur l’expérience client. Alors pour ceux dont les offres sont moins différenciatrices… vous imaginez !

Comment peut-on mesurer la performance d’une entreprise en matière d’expérience client?

Il faut noter qu’avec le digital, il y a une véritable révolution dans la mesure de cette expérience client. Avant, il y avait l’enquête client annuelle. C’était cher, intrusif et long et les résultats étaient moins fiables et les plans d’actions se perdaient dans les strates de l’organisation. Aujourd’hui, on peut avoir un retour à chaud à n’importe quel point de contact entre l’entreprise et le client. C’est encore dans la mémoire des équipes, elles peuvent agir.

L’entreprise y gagne donc en fiabilité ?

Absolument… Je pense à l’exemple d’un industriel qui devait faire un effort de mise à niveau de ses infrastructures.  Pour changer, il a fait une étude d’investissement en fonction des mesures du parcours client : c’est-à-dire investir là où les clients le demandent. Puis il a comparé avec le dossier réalisé par son bureau d’étude et il a réalisé que les investissements n’étaient pas aux mêmes endroits et variaient fortement sur le montant. Il a donc choisi de suivre –pour une première fois- l’avis des clients. Et résultat : il a conquis plusieurs points de part de marché pour un budget moindre.

Votre exemple est parlant… Mais pour aller plus loin : imaginons que je sois un dirigeant désireux de lancer un projet expérience client. Quels sont les conseils que vous me donneriez ? 

D’abord, il faut garder en tête que vous connaissez moins bien vos clients que vous ne le croyez. Les filtres déformants sont nombreux. Chacun en interne explique ce que voudrait le client, mais personne ne l’écoute vraiment car ce fameux client dérange nos processus, nos organisations. L’entreprise doit donc habiter dans le Monde de ses clients car il est certain qu’eux ne viendront pas vivre dans le sien. Et ce déficit de connaissance est tout simplement catastrophique s’il persiste.

Donc se mettre à la place du client…

Oui, c’est le premier le conseil. Le second, c’est de ne pas attendre que les concurrents se lancent pour se lancer ! L’expérience client est devenue un élément de différenciation stratégique avant même les produits et vos services. Le premier à agir va donc créer un avantage concurrentiel fort car il va occuper l’espace émotionnel du client. Une fois l’expérience ancrée, le client crée un halo positif, il structure sa représentation de la marque. Il a donc moins d’espace à allouer à un autre fournisseur. Imaginez-vous aujourd’hui un hôtelier qui ne gérerait pas son expérience client ? S’il ne le fait pas TripAdvisor signe son arrêt de mort business.

Pour conclure : à quels risques s’exposent les entreprises qui délaisseraient cette question de la relation client ?

Eh bien je pense à une anecdote : dans une très grande banque, le senior banker organise un dîner avec un décideur indien dans un excellent restaurant de viande, pensant lui faire plaisir. Arrivé à table, le client annonce qu'il est végétarien. Eh bien étonnamment : le business avec ce client ne s'est pas développé... mais le senior banker connaît très bien son client, il le jure encore !"

Laurent Dugas, Expérience client : 12 mois pour agir, Une vidéo Xerfi Canal TV