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L’intelligence artificielle transforme en profondeur les métiers du marketing et de la communication. Ce faisant, elle bouleverse les règles du jeu et les équilibres concurrentiels au sein de cette industrie. Les grandes agences de marketing à l’instar de Publicis se voient ainsi bousculer par des intervenants aux profils plus techniques tels les ESN Accenture, Cap Gemini ou IBM, les GAFAM naturellement, mais aussi les outsourceurs ou les spécialistes du marketing prédictif. En promettant une meilleure connaissance client et l’hyper-personnalisation de la publicité, les solutions de marketing prédictif sont aujourd’hui plébiscitées par les entreprises. Résultat, tous les grands sites de e-commerce français à l’instar de Fnac ou Vente Privée déploient des solutions de recommandation personnalisées. Dans la relation client, c’est l’utilisation des chatbots qui se banalise. De quoi soutenir la croissance du chiffre d’affaires du secteur dont la valeur a doublé entre 2015 et 2018 selon la dernière étude Xerfi France.


Mais chaque vague d’innovations amène aussi son lot de sur-promesses comme celle de fournir le bon message, au bon moment, à la bonne personne et par le bon canal. Pour l’heure, les solutions prédictives promettent surtout de réduire les coûts du marketing pour les entreprises grâce à l’automatisation d’activités chronophages. Au-delà, de lourdes menaces planent sur les acteurs. Il y a d’abord l’encadrement plus strict de l’exploitation des données personnelles, notamment au niveau européen, qui fragiliserait des acteurs comme Criteo, ContentSquare ou iAdvize. Et puis il y a le développement d’algorithmes ou de chatbots par les entreprises clientes elles-mêmes, notamment les e-commerçants. C’est le cas de Rakuten qui a décidé d’internaliser l’activité de recommandation de produits sur ses différents sites. Procter & Gamble, pour sa part, a décidé de ré-internaliser certaines activités comme le media analytic et le media planning. Ce groupe a également réduit de moitié le nombre d’agences média et marketing avec lesquelles il travaille.


Alors oui, les conditions de marché se tendent dans le marketing prédictif. Pour autant, les spécialistes consacrent d’importants investissements en R&D pour offrir en continu la meilleure solution en matière de fonctionnalités et de retour sur investissement et ainsi séduire les clients. Au-delà de la question des innovations, les spécialistes du marketing prédictif regardent aussi à l’international. De Content Square à Criteo en passant par iAdvize ou TinyClues, de nombreuses pépites françaises brillent déjà dans le monde entier. Les États-Unis, le Royaume-Uni et l’Espagne apparaissent comme des destinations privilégiées. Ces acteurs diversifient également leurs marchés clients, soit en proposant leurs solutions à de nouveaux secteurs d’activité, comme la banque, soit en partant à la conquête des PME. Enfin, ils tentent de se positionner non plus comme de simples fournisseurs de technologies mais comme de véritables partenaires, capables de co-créer avec leurs clients des solutions à forte valeur ajoutée dans le cadre de projets d’open innovation.


Publié le mercredi 17 avril 2019 . 3 min. 14

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