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Pour faire du temps de loisir un temps de création de valeur deux voies sont possibles. L’une c’est la transformation du pratiquant en client d’un service payant et l’autre l’extension de l’offre de spectacles, soit via les plates formes de streaming soit via la pratique de haut niveau pour des évènements drainant des milliards de spectateurs et de téléspectateurs.
Les JO s’inscrivent parfaitement dans cette transformation du secteur des loisirs en nouvelle « mine » de rentabilité pour des capitaux en déshérence. Ils sont ce qu’on appelle des Grands événements sportifs internationaux (les GESI), comme les championnats du monde de football, de rugby, d’athlétisme, … et leurs déclinations régionales (coupes d’Europe, d’Afrique, d’Asie, …).


Comme tous les GESI, ils ont trois fonctions. La plus apparente est évidemment la confrontation entre sportifs de tous les pays qui cherchent à briller dans ces événements. La simple qualification d’un sportif pour les JO (mais on peut dire la même chose pour tous les GESI) est un processus exigeant dont l’aboutissement est déjà vécu comme une victoire par ceux qui l’obtiennent. Une médaille d’or, le graal des JO pour un sportif, est l’assurance d’une reconnaissance internationale. Celle-ci peut se limiter à la discipline où elle est obtenue ou s’étendre bien au-delà du cercle des pratiquants. Viktor Axelsen, le médaillé d’or du badminton à Tokyo reste largement méconnu du grand public à l’inverse d’Usain Bolt ou de Teddy Riner. C’est aussi un terrain d’affrontement entre pays au travers du décompte du nombre de médailles remportées qui peut être lourd de conséquences, que ce soit à cause du dopage, institutionnalisé comme il l’a été en RDA ou en URSS ou plus diffus selon les disciplines, ou à cause des inégalités entre sports, les États favorisant ceux susceptibles des meilleurs résultats en nombre de médailles, au détriment du sport pour tous.


La deuxième fonction est celle d’attirer des nouveaux pratiquants à faire du sport. C’est la théorie de la locomotive, les champions, par leur exemple, seraient des VRP de leur activité permettant aux diverses fédérations sportives de recruter des nouveaux adhérents. Si ce type d’enchaînement se produit, il reste très marginal et est de toute façon sans lien avec le sport de haut niveau. L’image de la pyramide expliquant que plus la base de pratiquants est large, plus se dégagera une élite performante, ce qui justifierait la fonction de VRP des champions comme incitateurs à l’élargissement de la base, est dépassée depuis très longtemps. Le haut-niveau est un système à part, reposant sur une détection précoce des futurs champions, leur insertion dans un staff d’entraînement nécessitant des médecins, des psychologues, des nutritionnistes, des coachs, des techniciens, … et une organisation du temps adaptée dès le plus jeune âge. Un système complètement séparé de la pratique du plus grand nombre. Ce que vérifient des fédérations olympiques ayant une élite compétitive avec quelques milliers de licenciés.


Quant à la troisième fonction, sans doute la plus importante, elle repose sur le spectacle fourni par les sportifs, engendrant les profits espérés, soit directement par leur présence dans les enceintes sportives, soit indirectement devant leurs télévisions. Les champions restent toujours des VRP, mais davantage des produits de leurs sponsors (vêtements, matériels, aliments, …) que de leur activité propre. C’est par exemple ce qui explique qu’un footballeur de très haut niveau puisse être transféré pour des centaines de millions alors même qu’il est en fin de carrière et ne pourra plus être décisif dans les performances de son club. Ce fut le cas de Beckham, engagé au Réal Madrid pour doper la vente de produits dérivés attachés à son nom (maillots, goodies, …) ou celui de Benzema en Arabie saoudite.


Ainsi, loin d’être une confrontation entre athlètes seulement motivés par la recherche de performances, les JO s’inscrivent de plus en plus comme un des moyens de doper la rentabilité de capitaux en mal de débouchés rentables.


Publié le jeudi 8 février 2024 . 4 min. 16

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