La marchandisation à l'ère numérique : libération ou nouvelles servitudes ?

Vidéo en lien avec le chapitre « Les NTIC sauveront-elles le capitalisme ? » écrit par Gilles Rotillon dans le livre Humanité et numérique, coordonné par Servane Mouton aux éditions Apogée.

Le capitalisme est marqué par une quadruple crise : économique, sociale, écologique et anthropologique. Beaucoup d’espoirs reposent sur le rôle que pourraient avoir les technologies numériques pour relancer la croissance et l’accumulation du capital.
Ce billet est consacré au versant économique de cet espoir.

Il est évident que le développement des nouveaux outils numériques, calculateurs, logiciels divers, a eu dans de nombreux domaines, de la recherche scientifique et médicale aux télécommunications en passant par l’agriculture, la production industrielle ou la création artistique des effets extrêmement positifs qui sont à porter au crédit du capitalisme innovant en révolutionnant sans cesse les moyens de production. Il est aussi évident que ces mêmes outils, et en particulier le smartphone, qui a une diffusion planétaire, ont joué un rôle important de maintien des liens sociaux durant les confinements liés à la pandémie, prouvant ainsi qu’ils peuvent servir à autre chose qu’à isoler les individus les uns des autres. Il n’est donc pas question de dire qu’ils sont inutiles. Pour autant, malgré leur présence dans tous les secteurs, ils ne permettent pas de relancer les gains de productivité.

Et l’importance des technologies numériques sur l’économie est surtout liée à leur intervention dans la collecte de données personnelles de toutes natures servant à cibler les consommateurs pour mieux connaître leurs préférences, telles qu’elles ressortent de leurs navigations.

Au cœur de ce ciblage il y a le développement de l’algorithmique, dont chacun peut faire l’expérience quand il s’aperçoit lors d’une navigation à la recherche d’un produit, qu’on lui en propose d’autres, soit qu’il avait déjà, soit qu’il avait envisagé de se procurer. C’est ce développement qui fait de la publicité le cœur d’un nouveau modèle économique où l’on vend aux annonceurs les profils de ses utilisateurs, ce qui permet des annonces personnalisées, donc beaucoup plus efficaces.

Autrement dit, cette sophistication technologique, ces serveurs ultra puissants, ces informaticiens géniaux servent surtout à vendre davantage de marchandises. Quelle que soit leur utilité sociale et les externalités qu’elles impliquent.

Mais c’est faire du marché tel qu’il fonctionne aujourd’hui le cadre indépassable où se prennent nos décisions de consommation, alors même que c’est ce cadre qui doit être remis en question. Faire de la consommation, en la naturalisant, un moment nécessaire de l’activité humaine, c’est ne pas voir ce que dit Marx dans « L’introduction générale à la critique de l’économie politique » : « La production engendre la consommation en créant le mode déterminé de la consommation, puis en provoquant l’instinct de la consommation, le talent de consommer, le besoin de consommer ». Ce « besoin de consommer » est une nécessité vitale pour le capitalisme, qui ne doit pas seulement produire toujours plus de marchandises, mais aussi les vendre. Et c’est cette double extension, de la marchandisation de toutes choses qui caractérise notre monde, y compris aujourd’hui dans les temps dits libres des loisirs qui deviennent un de ces lieux d’extension du règne de la marchandise. La consommation devient, quelle qu’elle soit, un mode d’être, souvent vécu comme une émancipation personnelle, voire politique. On en a un bon exemple avec une émission populaire à grand succès sur France 2, N’oubliez pas les paroles, où l’on peut gagner 20 000 euros par émission en retrouvant les bonnes paroles. À la question rituelle de l’animateur de savoir ce que le gagnant ferait en priorité de cette somme, la réponse tout aussi rituelle est « un voyage », en général au bout du monde et bien sûr en compensant ses émissions, car l’écologie est l’une des valeurs sans cesse réaffirmée au cours de cette émission. On ne peut mieux illustrer l’écart abyssal existant entre un discours moralisateur largement partagé et les pratiques auxquelles aspirent réellement les candidats et les candidates dans une société où presque tout devient marchandise.