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Xerfi Canal TV présente l'analyse d'Olivier Passet, directeur des synthèses - Xerfi

 

Il y a quelques mois, j’avais évoqué le revers de la médaille que pouvait constituer pour l’Allemagne son hyper-domination industrielle, et notamment l’ampleur des risques auxquels étaient confrontés les géants industriels aux pieds d’argile : risques de perte de contrôle, de déclassement brutal des modèles d’affaires ou des technologies, risque réputationnel etc. L’affaire Volkswagen en est une illustration, mais elle nous détourne sans doute du cœur du problème.

 

Car ce séisme médiatique n’est probablement qu’un épiphénomène au regard de l’ampleur des défis auxquels est confrontée cette industrie emblématique de la seconde révolution industrielle, industrie structurante, que l’on pourrait qualifier d’industrie des industries tant elle a eu une emprise, sur  les choix énergétiques, le design des infrastructures, et toute une série d’usages qui modèlent notre consommation.

 

La fissure n’est certes pas apparue là où on l’attendait. Mais elle n’est sans doute pas un pur accident de l’histoire. Rappelons d’abord que l’automobile représente 17% des exportations allemandes, et le vrai risque auquel est confrontée l’Allemagne, qui a fait de cette industrie du siècle passé l’un des pivots de sa puissance industrielle, c’est celui du bouleversement de son modèle d’affaire.

 

C’est celui de son adaptation à un nouveau paradigme de la mobilité en lien avec les contraintes de la transition énergétique et avec l’irruption des nouveaux géants de l’information. Et c’est bien sur ce défi que les acteurs du secteur braquent leur attention depuis plusieurs années. Le risque que les Google ou Apple deviennent les véritables pivots de l’écosystème automobile, et réduisent les constructeurs en simples sous-traitants.

 

Le risque surtout que la révolution qui se dessine en matière de mobilité, bouleverse totalement l’acte d’achat automobile. Que l’on bascule dans une logique de parc, géré par les réseaux d’information, et que l’automobile, avec tout ce qu’elle véhicule de valeur symbolique, de marqueur social, devienne un objet banalisé. Une évolution aux antipodes du positionnement allemand.

 

Ce défi majeur se double d’autres défis redoutables : s’adapter aux changements de normes qu’impose la transition énergétique relancer ensuite les débouchés sur les marchés développés avec le ralentissement des émergents, encaisser enfin la convergence des coûts salariaux dans régions de sous-traitance Est européennes.

 

Or comme dans d’autres domaines, l’obsession de la performance allemande est moins mue par un désir de leadership que par la sourde inquiétude que son modèle a mangé son pain blanc et doit s’armer pour préparer des lendemains qui déchantent. Face à cette incertitude, elle  a recherché la parade en renforçant sa domination du marché, en partant à la conquête effrénée des marchés émergents et en modérant ses salaires. Une fuite en avant entièrement concentrée vers la survie du modèle ancien.


Cette course à la taille est moins maîtrisée qu’on ne le pensait. Elle met notamment en lumière la vulnérabilité de ce que l’on considérait être un point fort de la stratégie allemande : son ancrage territorial et sa forte polarisation décisionnelle sont aussi facteur de concentration des risques. Elle souligne aussi la difficulté de jouer sur deux tableaux, celui de la qualité et celui de la modération des salaires.

 

La triche Volkswagen peut sembler étrangère à tout cela, mais elle peut être perçue aussi comme le type d’erreur insensée que l’on commet lorsque l’on est acculé. Et dans un pays qui a fait de l’exportation l’alpha et l’omega de sa stratégie de long terme, qui justifie ses écarts de prix par la réputation de ses marques, et qui a fait surtout du « made in germany », un actif immatériel clé, l’onde de choc est puissante.

 

Xaviel Niel a défini récemment ce qu’était son modèle de réussite : low price et high cost… pointant ce qu’était la clé du succès industriel d’aujourd’hui. Or c’est précisément tout l’inverse que fait l’industrie allemande. High price et low cost. Et c’est peut-être là que se situe la vraie impasse allemande.

 

Olivier Passet, L'affaire Volkswagen : un épiphénomène révélateur de l'impasse allemande, une vidéo Xerfi Canal TV


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