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La consommation post-Covid : bouleversements...et permanences

Publié le lundi 29 novembre 2021 . 5 min. 38

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La crise sanitaire a-t-elle changé en profondeur et durablement les comportements de consommation ? Au paroxysme des confinements, les observateurs se sont beaucoup interrogés sur les effets de longue traine de cette sobriété d’achat imposée. Sur la nouvelle relation des consommateurs avec leur sphère domestique, transformée en lieu de travail, sur la nouvelle appétence pour le « faire soi-même », au détriment des services, sur la redécouverte d’un tourisme de proximité et bien évidemment sur les réticences face à toute activité qui engage des interactions. La crise allait-elle sonner le glas d’un consumérisme effréné, ultra-sensible aux sirènes du marketing et des influenceurs de toute espèce ? Ouvrir une ère de consommation raisonnée. Ou à l’inverse, armée de réserves d’épargne, le consommateur serait-il rattrapé par des pulsions compensatoires, ouvrant une séquence année folle ? Tout a été évoqué et son contraire.


Un socle de pouvoir d’achat robuste


Faisons déjà le point sur ce que nous voyons déjà. La consommation a retrouvé au troisième trimestre son niveau d’avant-crise. En revanche, sa composition n’est pas la même. Moins d’achats automobiles, moins de mobilités, moins de commerce physique, moins de services aux particuliers (dépenses récréatives, loisirs, etc.), mais beaucoup plus d’achats d’équipements domestiques et électroniques, de services en ligne liés aux secteurs de l’information et de dépenses immobilières ou attenantes à son entretien.


Derrière cela, un socle de pouvoir d’achat extrêmement robuste. Et cela devrait durer : la croissance du pouvoir d’achat pourrait être comprise entre 1,5 et 2 % sur la période 2021-2023, en dépit de la résurgence inflationniste, lorsque l’on met bout à bout la dynamique de l’emploi, celle des salaires, l’effet positif sur le revenu de la normalisation du chômage partiel, les différents chèques publics (bouclier tarifaire sur l’énergie, prime de pouvoir d’achat, la dernière tranche de baisse de la taxe d’habitation).


L’excès d’épargne se distille lentement… dans l’immobilier notamment


En arrière-plan aussi une distillation lente des excès d’épargne. Certes, 150 à 180 milliards de surcroîts d’épargne accumulés durant les trimestres de sobriété imposés, cela représente 12 à 15% de la consommation des ménages. De quoi entrevoir une séquence de folie consumériste. Mais ce n’est pas le scénario du grand déversement qui s’esquisse. Cette épargne est concentrée sur les plus riches qui privilégient les arbitrages patrimoniaux à la consommation : beaucoup de liquidité, bien sûr, faute de supports à taux rémunérateurs, mais attrait aussi de l’assurance-vie en unités de compte, des actions et surtout de l’achat immobilier dans l’ancien au prix fort, consolidé par le gonflement des apports et la permanence de taux faibles, arbitrage qui entraine d’abord des transferts d’argent entre riches, plus que de la consommation.


Cette dynamique immobilière (renouvelée aussi par la diffusion du télétravail) devrait marquer son empreinte plusieurs années encore. Avec pour corolaire un entrainement des postes de dépense liés à l’équipement/aménagement de la maison et des services d’entretien spécialisés. Cette tendance-là est solidement ancrée.


Les achats de véhicules neufs différés dans le temps


Derrière la recomposition de la consommation que l’on observe aujourd’hui, il y a aussi des empêchements temporaires. Cela devrait s’estomper pour partie. Les freins à la mobilité pénalisent encore les voyages. Et l’achat automobile bute sur les problèmes d’approvisionnement qui découragent l’achat de neuf et favorisent le repli sur l’occasion. Tout ne va pas s’effacer du jour au lendemain néanmoins. Et notamment pas l’attentisme dans l’automobile : la bascule programmée sur l’électrique diffère l’achat du neuf compte tenu des gains attendus sur les prix et l’autonomie des véhicules électriques dans un horizon proche. À cela s’ajoutent les incertitudes sur la fiscalité verte et les risques de déclassement de certaines motorisations dès 2030. C’est un gros poste de dépense qui s’allège et qui favorise le report durable sur les dépenses d’entretien automobile, mais aussi sur les petits biens durables électroniques et toute une gamme de services en ligne et d’abonnement lié, qui booste le secteur de l’information, ou même la restauration, notamment la livraison de repas qui concurrence l’achat alimentaire en magasin.


Une « normalisation » se produira donc, mais elle restera partielle, car la crise a accru la dépendance aux outils numériques et les aspirations à accéder à distance aux choses et aux services. La diffusion du télétravail modifie les besoins liés à la résidence. Elle a stimulé la créativité marketing autour de nouvelles aspirations sociétales (environnement, prévention sanitaire), consolidant de nouveaux segments de marché. Il n’y a peut-être pas révolution, mais la consommation d’après ne sera pas l’exacte réplique de la consommation d’avant.


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