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Le capitalisme a l’habitude de tout avaler, au propre comme au figuré. Il en va ainsi des produits alimentaires du terroir, locaux et régionaux récupérés par les géants de l’agroalimentaire et la grande distribution. Les ventes de ces produits cartonnent, surtout depuis la crise sanitaire où les Français, privés de sorties aux restaurants et en télétravail, passent davantage de temps en cuisine tout en voulant des produits de qualité, donc du made in France, comme si le lien entre les deux paraissait évident... Or, sur ce marché des produits du terroir, c’est la loi du Far West qui règne.


D’abord, c’est un marché sous-évalué à géométrie variable. En ne retenant que les produits dotés d’un signe de qualité et d’origine type AOP/AOC, IGP et Label Rouge, ce marché se monte à 8 Md€, hors produits bio et hors vin, en hausse de 4% par an avant crise. Mais que cette définition est restrictive ! Pensez aux petits producteurs qui vendent leurs produits sur les étales des marchés ou aux produits régionaux disponibles en boucheries, épiceries, pâtisseries ou poissonneries. Les produits du terroir, c’est aussi l’affaire de la grande distribution qui s’y est mise depuis longtemps via ses produits sous marques de distributeurs comme Reflets de France, Nos régions ont du talent ou Itinéraire des Saveurs. Au total, selon Xerfi, la taille du marché des produits locaux et régionaux se monte non pas à 8 Md€ mais à 40 milliards. Ce qui est considérable, mais à la hauteur de l’approche très personnelle qu’ont les entreprises de cet univers.


C’est aussi un marché qui joue l’ambiguïté du mot local. Comment un consommateur peut-il s’y retrouver entre des allégations géographiques comme local, régional, terroir, made in France, circuit-court, produit d’ici, produit près de chez vous ? Le terme « local » renvoie usuellement à la consommation d’aliments transformés ou produits dans un rayon maximal de 200 kilomètres du lieu de consommation. Or, on peut aujourd’hui consommer des produits locaux et frais à une distance bien supérieure grâce à un marché comme Rungis et à la puissance de la logistique et de la vente en ligne. Bref, consommer des produits locaux ou régionaux ne veut pas dire consommer « local », ce que l’on appelle aussi le locavorisme.


Ce marché, c’est aussi un méli-mélo de labels. Il y a les très sérieux AOC, AOP, IGP, Label Rouge dont nous avons parlés. Mais il y a aussi le label tradition et tous ceux qui sous-entendent la dimension locale des produits : le label Bio AB, le certificat commerce équitable, le logo responsable, le label Bleu-Blanc-Cœur. Et pour être totalement rassasié, ajoutons les bannières régionales comme Goûtez l’Ardèche ou Saveurs de Normandie soutenus par les régions, les chambres d’agriculture ou de commerce voire même les industriels.


Sur ce marché, l’entreprise artisanale ne règne plus en maitre, contrairement à ce que l’on pourrait croire… Si les produits locaux sont en général fabriqués par des petits producteurs et des TPE, les produits régionaux, eux, le sont par des TPE-PME, des ETI voire des grands groupes. Ces derniers misent d’ailleurs sur l’assertion « made in France » comme Danone avec ses gammes Le bio local et Danone aux fruits d’ici… une gamme promue par une campagne d’affichage fin 2020 en patois ch’ti, dauphinois et normand tout en mettant en scène les sites de production régionaux du groupe. Coca-Cola ou Häagen-Dazs surfent également sur le made in France.


Marché fourre-tout dans lequel la grande distribution et les géants de l’agroalimentaire sont passés à l’offensive, ambiguïté du mot local, foisonnement de labels et logos… Il manque à ce tableau l’émergence de nouveaux intermédiaires du commerce, en plein essor avec la crise : marketplaces comme PotagerCity ou Pourdebon, plateformes généralistes comme Amazon ou Cdiscount, plateformes de livraison comme Uber Eats… Ces intermédiaires vont rendre le marché des produits du terroir plus marécageux qu’il ne l’est déjà… Et surtout rendre les petits producteurs, exploitants agricoles et petits commerces plus dépendants économiquement qu’ils ne le sont déjà. Preuve que consommer des produits locaux n’est en bout de chaine ni forcément responsable, ni forcément équitable.


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