La fiction du personal branding : pouvez-vous devenir une marque ?

La philosophe Hannah Arendt compare dans les premières pages de La Vie de l’esprit le monde à un théâtre et les êtres humains à des acteurs sur scène. Elle s’intéresse à la façon dont les vivants se manifestent à travers leur aptitude et leur capacité à apparaître. Cette aptitude du vivant renvoie au fait que l’être humain est extatique, au sens qu’il est « hors de lui-même », ouvert sur le monde dans lequel il vit. Cette dimension théâtrale de l’existence signifie que nous avons la capacité de fabriquer et de transformer notre figure publique Alors qu’un objet ne peut que subir son apparence, l’être humain a la capacité d’endosser son apparence et d’en jouer comme un accessoire ou un costume de scène. C’est ce dont témoigne l’élargissement du marketing au personal marketing qui renvoie à l’idée que « les individus sont fabriqués, commercialisés et gérés pour atteindre u plus grand succès dans leur domaine. L’objectif est de transformer les gens en produits désirables, de la promotion jusqu’à la conception d’un emballage attractif. Il s’agirait de booster son employabilité ou son potentiel de séduction en pliant sa personnalité aux caprices de la demande. La personne deviendrait à la fois un produit et un vendeur devant convaincre le marché qu’elle a une valeur et l’entreprise qu’elle peut être un atout. Dans un tel contexte, il est possible- voire recommandé- de changer non seulement de look, mais aussi de posture, de façon de parler comme l’on change de chemise. L’individu devient ainsi un produit malléable, auto-inventé, libéré du passé et toujours changeant ». Mais être ainsi ravalé au rang de produit signifie-t-il pour autant que l’on est une marque comme essaient de nous le faire croire les adeptes du personal branding ? La société marchande dans laquelle nous baignons a tôt fait de transformer tout ou presque en marque, qu’il s’agisse de fruits, de villes, de personnes. L’extension du domaine de la marque obéit à un objectif évident de communication, qui est de faire parler, de faire croire, d’attirer, de créer de la préférence. Pour autant, peut-on véritablement parler de marques à tout bout de champ ? La réponse est clairement non ! Le fait d’être connu ne signifie pas pour autant que l’on est une marque. La yaourtisation des personnes ne signifie pas qu’elles ont forcément quelque chose de significatif à ajouter au babil ambiant. La marque est une prise de parole est donc une prise de risque. Être une marque signifie que l’on s’autorise à prendre la parole pour affirmer un point de vue singulier sur le monde. Et pour être force de proposition. Il ne suffit pas de se connaître et d’être reconnu. La marque est une parole donnée qui induit des engagements et ne peut se satisfaire de discours. La marque est donc un auteur au sens d’un créateur, d’une personne qui serait la cause première, qui serait à l’origine de quelque chose. Il faut donc être initiateur et inventeur pour prétendre être un auteur et pouvoir ainsi faire autorité. A mille lieux donc des postures communicationnelles et des logiques egotrophiques de la marque personnelle.