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La raison d’être ce n'est pas de la com'

Publié le mardi 11 janvier 2022 . 3 min. 45

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Qu’on l’appelle raison d’être, mission ou encore purpose, la question du sens est incontournable pour les organisations. Rien de pire en effet que l’insignifiant sous toutes ses formes, celui  qui envahit la vie quotidienne, nous obligeant tous à nous battre à tout moment contre le bullshit ambiant. Mais comment votre entreprise peut-elle s’emparer de cette question pour définir un projet qui fasse sens et qui soit économiquement vertueux ? Pour répondre à cette question il faut d’abord lever quelques malentendus. Une chose est sûre : la question de la raison d’être n’est pas une affaire de communication. N’en déplaise aux agences qui croient trouver là un nouveau graal, la raison d’être n’a pas vertu à nourrir une campagne de communication. Il ne s’agit pas de rendre des comptes à vos clients actuels ou potentiels, mais de rappeler à vos collaborateurs et à vous-mêmes pourquoi vous travaillez ensemble dans la même direction. C’est donc un projet dans lequel on embarque une équipe en imaginant un horizon et en traçant une route. La raison d’être est ce qui relie les valeurs de votre entreprise à la valeur (économique, sociétale, culturelle) qu’elle vise à créer. La raison d’être  s’appuie donc sur un business model, puisque c’est justement un point de jonction entre la valeur et les valeurs. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, la raison d’être n’est pas verbalisée pour s’afficher à l’extérieur. Quoi de pire que ces entreprises qui affichent fièrement leurs valeurs sur leur site en pensant tenir là un projet alors qu’elle ne font qu’entonner la morne litanie du marché. Que la valeur soit un vecteur de différenciation n’en fait pour autant un outil ou même un principe de communication. La valeur renvoie à tout ce pour quoi une personne ou une organisation sont prêtes  à sacrifier des ressources (du temps, de l’argent). Afficher des valeurs, c’est presque en annuler l’effet. Imaginez -vous un instant vous balader dans la rue en arborant vos prétendues valeurs ? Même si le ridicule ne tue pas, n’est-ce pas affligeant pour un individu de se revendiquer drôle, intelligent, entreprenant ? Si les personnes ne déclament pas leurs principes structurants, pourquoi les entreprises le feraient-elles ?  Une valeur ne se dit pas, elle se vit. Elle n’existe qu’adossée à des comportements. La valeur est du ressort de l’implicite. C’est pourquoi il est important que chaque organisation puisse verbaliser en interne les principes qui l’animent. En évitant évidemment ces mots passe partout qui sont usés à force d’avoir trainé dans toutes les bouches et sur tous les sites web. Au feu donc l’audace, la créativité, le sens du client qui devraient être les mots interdits dans tout exercice de ce genre. La raison d’être renvoie à ce qui n’est pas négociable. C’est le véritable fantôme caché de votre entreprise, la force invisible qu’il vous faut débusquer parce qu’elle structure les croyances, les rêves, les imaginaires et les fantasmes de votre entreprise. La raison d’être relève d’une fantasmagorie qu’il faut mettre à plat. En n’oubliant pas que le fantôme est celui qui est porteur d’un message et qui a toujours quelque chose à demander à ses contemporains.
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