Les «millenials», c'est un mythe générationnel sans substance

Il est rare qu’une présentation marketing ne sorte pas du chapeau les millenials comme solution miracle pour résoudre le problème posé. Qu’il s’agisse de réfléchir à l’avenir du luxe, à la mobilité ou encore à la mode durable. Ces fameux millenials représentent une sorte d’élixir multi usage que l’on pourrait dégoupiller à loisir, un peu comme une SWOT ou une matrice stratégique. Parés de toutes les vertus marchandes, les millenials sont pourtant souvent décrits comme la génération Moi, Moi, Moi. C’est oublier un peu vite que l’une des dernières chansons des Beatles (qui figure sur l’album Let it be), s’intitule « I me mine. Alors quoi de neuf sous le soleil des jeunes ?

Le fait d’attribuer à la jeunesse des caractéristiques comme le narcissisme, la paresse ou l’apathie collective est un poncif récurrent qui revient régulièrement au cours de l’histoire. Le discours critique sur la jeunesse n’est qu’un marronnier culturel. A chaque époque on décrit systématiquement les jeunes comme étant égoïstes, autocentrés, ingrats. Ainsi peut-on trouver dans un gazette anglaise datant de 1771, cette phrase décrivant les jeunes comme « une race d’efféminés, de frivoles émaciés fortement portés sur l’auto admiration. », assertion que ne démentiraient pas aujourd’hui certains journaux conservateurs. Ces mêmes journaux qui n’hésitaient d’ailleurs pas à titrer au plus fort de la pandémie des assertions du type : « les jeunes devraient commencer à penser aux autres si nous souhaitons stopper la propagation du coronavirus. » Cette rengaine peu glorieuse sous-tend un trait culturel universel qui est la complainte à l’égard des jeunes. Combien d’agences de comm nous expliquent que tel effet, telle pratique n’est en fait qu’un effet générationnel ?

Or ce que l’on nous présente benoîtement comme générationnel ne l’est généralement pas ! Cette critique générationnelle n’a absolument aucun fondement sociologique. Elle ne serait en fait que l’expression d’un ressentiment généralisé à l’égard des bouleversements du monde du travail, de l’économie, de l’inégalité qui caractérise l’accès aux soins. C’est en tous cas la thèse que défend Bobby Duffy dans son ouvrage Generations. Does when you’re born shape who you are? Autrement, à la question de savoir si le moment de notre naissance détermine qui nous sommes, l’auteur répond clairement non. L’incertitude économique est le principal facteur explicatif du ressentiment à l’égard des jeunes générations. Il est vrai que l’accès à la propriété est devenu problématique pour beaucoup. Un diplômé d’une grande d’école n’a souvent plus les moyens d’habiter à Paris, comme ce fût le cas pour ses parents et ses grands-parents. Mais cela n’a strictement rien à voir avec les habitudes de consommation des jeunes. C’est un fait attribuable à un dérèglement économique qui a pour conséquence que la plupart des salariés ne peuvent d’acquérir leur logement sans avoir épargné pendant 2 ou 3 décennies.

Ce que Duffy montre on ne peut plus clairement, c’est que ce que l’on fait passer pour de l’analyse générationnelle n’est en fait que de l’astrologie déguisée. C’est un mécanisme de généralisation (comme d’ailleurs les horoscopes) qui permet à chacun de projeter des émotions, ses frustrations et ses anxiétés. Lorsque l’on dit par exemple que les jeunes passent plus de temps sur les réseaux sociaux, ce qui amplifie considérablement les émotions partagées et peut contribuer à l’expression de réactions vives et peu nuancées, on ne fait que colporter un discours simpliste qui déforme une réalité plus complexe. Une analyse dépassionnée de ce qui se passe sur la toile indique clairement que les propos extrêmes et outrageants qui y sont véhiculés ne sont nullement des caractéristiques endémiques de la gauche, de la droite, de la jeunesse ou de la vieillesse. Elle a bon dos la jeunesse !

Référence :

Bobby Duffy, GENERATIONS. Does when you’re born shape who you are?, Atlantic Books, 2021.