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Concurrence sur Internet : seules les stars survivent

Publié le mardi 6 mars 2012 . 5 min. 58

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Internet, ça devait être le monde de la libre concurrence ! Et on a voulu y croire ! C'est vrai qu'en théorie, toutes les offres peuvent être comparées. En un seul click vous pouvez passer d'un site à un autre. Quoi de plus facile pour faire jouer la concurrence ? Mais dans la réalité virtuelle du net, les choses ne se passent pas vraiment ainsi. La réalité, c'est que dans de nombreux secteurs, des leaders ont constitué sur Internet des positions dominantes, voire des quasi monopoles. Comment expliquer cette situation ? D'abord, parce que le leader est souvent l'innovateur, et que les suiveurs n'en sont que de pâles copies. Dès lors, le leader prend tout le marché, ou presque. Cela se vérifie, que ce leader soit un pure player, ou un acteur historique devenu click and mortar. Prenons l'exemple des médias. Une poignée de leaders domine le marché. Pourquoi ? Parce que leurs concurrents n'apportent rien de neuf, et qu'ils n'investissent pas assez. Voilà un exemple tiré du secteur des magazines féminins. Le leader sur Internet s'appelle Auféminin.com. Il génère une audience 25 fois supérieure à celle de son concurrent de rang 10. Un écart à comparer à ce qui se passe dans la presse papier, où Femme Actuelle, qui est le leader, ne fait que 2,5 fois mieux que le 10ème. Une conclusion s'impose : sur Internet, la prime au leader est écrasante, et le bon vieux petit kiosque à journaux est un espace bien plus concurrentiel que l'immense espace d'Internet. Mais il y a bien d'autres facteurs qui freinent la concurrence sur le net. Par exemple, un leader peut imposer une domination technologique. On pourrait citer Google que tout le monde connaît ou Criteo dans l'e-publicité qui même s'il est moins connu est en passe de devenir la plus grosse société Internet française. Ces acteurs ont misé des sommes colossales, et leur avance technologique empêche tout véritable suiveur de les imiter. Il y a aussi ce qu'on appelle les effets de réseaux. Pour faire simple, un effet de réseau, cela signifie que plus un site est gros et visité, plus il y a de raisons pour qu'il soit attractif, et donc encore davantage visité. Le meilleur exemple, c'est bien entendu Facebook. Plus Facebook attire du monde, plus il y a de raisons d'aller sur Facebook. C'est ça l'effet de réseau. La stratégie est limpide : il faut enclencher le plus vite possible une dynamique de réseau et provoquer un véritable effet « boule de neige ». Faire une innovation radicale est aussi un moyen d'établir une domination durable de marché. Mais la domination peut également se faire par la mise en œuvre d'une stratégie radicale et innovante. Prenez le cas d'Amazon. Son succès s'explique par l'excellence de sa relation client dont il a fait un avantage concurrentiel difficile à imiter. Il est ainsi possible de multiplier les exemples de marchés dominés sur Internet par un petit nombre d'acteurs, voir un seul. Tous ces leaders écrasants, aussi différente que soit leur activité sur Internet, ont en vérité deux traits stratégiques communs. Premièrement, ils cherchent par tous les moyens à atteindre le plus vite possible une taille critique quitte à surinvestir massivement. Ils s'attachent en parallèle à verrouiller la relation avec leurs clients / utilisateurs. Ils se rendent ainsi incontournables aussi bien pour leurs clients, les annonceurs ou les partenaires B2B. Deuxièmement, ils font tout pour élever des barrières à l'entrée et ne laisser aucun espace pour la concurrence. Certains vont d'ailleurs jusqu'à cannibaliser leur propre offre pour mieux verrouiller leur marché. Ils sont prêts à bousculer leur modèle. Et surtout, ils sont dans l'innovation permanente.


Dès lors, les contrer ne peut pas se faire par des stratégies d'imitation, ce qu'on appelle les « me-too ». « Faire pareil », benchmarcker, cela ne marche pas sur Internet. Selon l'adage, les internautes préfèrent toujours l'original à la copie. Même quand la copie est plus performante, c'est l'innovateur initial qui reste légitime ! Il n'y a pas la place aujourd'hui pour un clone de Facebook ou de Google, même très légèrement plus performant. Attaquer frontalement un leader est quasi impossible, sauf si on a la créativité et les moyens financiers d'une stratégie de rupture. C'est alors un combat sans merci pour la domination absolue. Car il ne faut pas s'y tromper : seule une stratégie de rupture décisive peut inciter un internaute à couper les ponts avec un site qui a tout fait pour renforcer mois après mois la relation, et bien souvent mis en place des coûts de sortie importants. Il suffit de penser au coût relationnel de la fermeture de son compte Facebook ! Faute d'une possibilité d'attaque frontale face au leader, il reste la solution de la stratégie de niche. Il s'agit alors de se focaliser sur une cible plus restreinte et spécifique, bref de se spécialiser. Un exemple simple : les sites de rencontres spécialisés par thématique et affinités : rencontres adultères, ethniques, etc.


C'est un fait : les nouveaux entrants sur Internet sous-estiment systématiquement les difficultés pour pénétrer les marchés et déloger les acteurs en place. Internet n'est une terre promise ou un eldorado que pour un nombre très réduit d'acteurs. Et cela ne sert à rien de tenter l'aventure, si l'on n'a pas les moyens créatifs et financiers de faire la percée décisive pour s'assurer une domination durable. Le prix du ticket d'entrée pour tenter sa chance ne cesse de monter. Les leaders ont en général tout fait pour être indélogeables. En bref, Internet c'est presque un star system dans lequel il y a beaucoup d'appelés… et vraiment très peu d'élus.



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