La guerre des marques : la notoriété ne fait pas la force

La forte notoriété d’une marque n’en fait pas pour autant une marque forte. Prenez le cas des marques de banques ou d’assurances, ou encore de grands distributeurs à dominante alimentaire. Tout le monde connait la BNP, la société Générale, Axa ou Carrefour. Leur notoriété repose notamment sur les dizaines ou les centaines de millions d’euros dépensés  chaque année en communication. La banque est ainsi championne en la matière : plus de 700 millions d’euros investis en communication par l’ensemble du secteur rien qu’en 2011 ! Mais la notoriété ne fait pas la force de la marque. Pour construire une marque forte, il faut combiner 4 autres attributs essentiels. Premier attribut, une marque forte doit incarner des valeurs fortes y compris auprès de « non clients ». Par exemple Apple, Audi ou encore Dior incarnent des valeurs fortes même auprès de personnes n’ayant jamais été clientes de leurs produits ou services. Cela ne signifie pas que tous adhèrent à ces valeurs. Mais que ces valeurs ne laissent pas indifférentes, le projet de la marque, sa vision du monde est bien identifié. La marque évoque un imaginaire et surtout un produit emblématique. Pour être efficaces, ces valeurs doivent faire sens aussi bien à l’extérieur qu’à l’intérieur de l’entreprise. Elles s’adressent aux clients comme aux non-clients. Elles fédèrent toutes les parties prenantes de l’entreprise, des actionnaires aux salariés, des clients aux sous-traitants. Le deuxième attribut d’une marque forte, c’est sa capacité à se distinguer clairement dans son environnement concurrentiel, à bien différencier ses produits et ses services. Une différenciation qui doit permettre à la marque de capter plus de valeur, et souvent de pratiquer des prix plus élevés. Si un jean Armani vaut 10 fois le prix d’un jean H&M, c’est bien grâce à la force immatérielle de la marque Armani. Une force immatérielle mais bien réelle qui augmente la valeur et justifie le surprix. Le troisième attribut d’une marque forte, c’est sa capacité à se déployer sur de nouveaux territoires. Plus la marque est forte, plus elle peut s’éloigner de son cœur de métier historique. Le meilleur exemple ce sont bien sûr les marques de luxe, marques fortes par excellence et championnes de la diversification : des vêtements aux parfums, en passant par l’hôtellerie et même l’aéronautique à l’image d’Hermès désormais présent sur le marché des hélicoptères. Certes, avoir une marque forte ne garantit pas forcément la réussite d’une stratégie de diversification. D’autres éléments sont indispensables à cette réussite. Mais aller sur de nouveaux marchés, où la concurrence fait rage, sans marque forte est un handicap de taille. Enfin, quatrième et dernier attribut, une marque forte doit être capable de fidéliser ses clients sur la durée. Face à des clients de plus en plus zappeurs et opportunistes, une marque forte doit savoir tisser des liens solides et durables. L’objectif : rendre les clients captifs de l’imaginaire et de l’aura de la marque et in fine, les rendre moins perméables aux sirènes de la concurrence! On aura compris la question essentielle : dépenser des sommes astronomiques en communication pour fabriquer de la notoriété sans investir dans l’élaboration d’une vraie marque forte n’est pas un gage de rentabilité, et encore moins un investissement durable. Il suffit de comparer les marques automobiles « made in Germany » et celles des constructeurs français pour saisir toute la portée d’une marque forte.