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E-commerce : rentabilité ne rime pas avec discount

Publié le jeudi 13 décembre 2012 . 3 min. 31

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18% de croissance en 2012 ! Le e-commerce semble se jouer de la crise. Mais en apparence seulement, car la rentabilité n'est pas toujours au rendez-vous. De nombreux business models ne font en effet toujours pas la preuve de leur rentabilité. Prenez Pixmania, Mistergooddeal, la Redoute ou encore GrosBill : aucun ne gagne encore vraiment sa vie sur Internet. Alors pourquoi ce problème de rentabilité du e-commerce ? Plusieurs éléments peuvent être avancés. D'abord, celui de l'équilibre de départ des modèles économiques. Je m'explique. Trop souvent encore les coûts réels du commerce en ligne sont sous-estimés. Avec les coûts liés au référencement, à la logistique, à l'ergonomie du site et j'en passe, la facture a une fâcheuse tendance à déraper. Mais c'est le prix à payer pour capter l'attention des internautes, les attirer sur votre site et les faire acheter ! Côté revenus, 2 problèmes majeurs se posent. D'abord, l'e-publicité, même dynamique, ne peut financer à elle seule toute la net économie. Ensuite, les e-commerçants ne créent au final pas assez de valeur. Trop de cybermarchands se contentent encore de proposer des prix bas. Et rien d'autre. On est systématiquement dans l'internet discount. Quels meilleurs exemples que Pixmania ou CDiscount pour illustrer cette stratégie ? Des opérateurs en ligne qui ne cherchent qu'à casser les prix face aux réseaux traditionnels. Mais fonder sa rentabilité sur la seule promesse de discount peut être un pari risqué. Un pari risqué parce que qui dit petit prix, dit petite marge et nécessité de compenser par des volumes importants. Or, rares sont les acteurs qui parviennent à la taille critique. Un pari risqué également parce que peu différenciant. A ce petit jeu-là, vous trouverez toujours quelqu'un pour faire moins cher que vous. Alors, comment surmonter ce problème de rentabilité dans le e-commerce ? 2 voies sont possibles. La première, c'est de diversifier ses sources de revenus, et finalement de transformer son modèle économique. C'est par exemple la voie suivie par E-Bay ou encore Vente-privee.com qui monnaient leurs savoir-faire en matière de logistique, de marketing, ou de gestion d'espaces publicitaires. Ils se positionnent ainsi sur un nouveau métier. Ce que l'on appelle la délégation e-commerce. Ils deviennent dès lors de véritables prestataires au service des autres acteurs du e-commerce. La deuxième voie possible, c'est de créer plus de valeur. C'est l'exemple des « beauty box » dans les cosmétiques. Des « beauty box » qui montrent que le prix bas n'est pas le seul positionnement possible dans le commerce en ligne. Les ingrédients de leur succès ? Côté site marchand, l'abonnement apporte des revenus sûrs et récurrents. Côté clientes, chaque nouvelle box est l'occasion d'une surprise. Le concept joue à plein sur l'achat plaisir. Jouer sur l'émotion et le plaisir de la découverte, enrichir l'expérience d'achat et de consommation sont autant d'opportunités à saisir pour les e-commerçants. On le voit bien dans cet exemple, il y a des alternatives rentables au discount. Mais pour créer de la valeur pour soi…, il faut d'abord en créer pour le client.


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