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Stratégie : le temps des ruptures

Publié le lundi 17 décembre 2012 . 3 min. 09

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La règle d’or en stratégie, c’est de choisir son champ de bataille, et de s’y battre avec ses propres règles. Rien de pire en effet qu’un concurrent qui change les règles du jeu concurrentiel. Rien de pire que de devoir faire face à des adeptes des stratégies de rupture. Pour eux l’objectif n’est pas de se différencier mais bien de réinventer l’offre de référence. Les adeptes de la rupture sont dans l’innovation et la créativité, pas dans le benchmark ! Quand Nespresso se lance dans les années 80 sur le marché du café, il ne cherche pas à imiter. Il veut rompre avec les pratiques de l’époque et se créer son propre terrain de jeu concurrentiel. C’est également toute la clef de la réussite de Michel & Augustin qui ont su réinventer les codes marketing dans l’industrie agro-alimentaire. Leur slogan résume à lui tout seul leur projet. Etre les trublions du goût ! L’objectif assumé de ces stratégies de rupture, c’est de déstabiliser les concurrents en place. Lorsque Free lance son offre mobile low cost, c’est toute la filière des télécoms qui vacille. Lorsque Google met un pied dans le marché des moyens de paiement, c’est toute la profession bancaire qui retient son souffle. Car la menace de la rupture est à prendre très au sérieux. Elle peut balayer en un temps record votre modèle économique. Et la menace est aujourd’hui à 360 degrés. Elle peut venir de partout. Tout le monde cherche en effet à conquérir le marché de tout le monde. Coca Cola qui se lance dans la chaussure, Ikea dans l’hôtellerie ou encore Amazon dans le cloud computing. Tout l’enjeu pour ces entreprises, c’est d’aller chercher de nouvelles sources de revenus en dehors des frontières de leur marché. Et c’est la pire menace pour les leaders en place. Si les nouveaux entrants sont souvent des adeptes de la stratégie de rupture, ce n’est pas parce qu’ils sont plus créatifs par nature. Mais ne disposant pas des mêmes avantages concurrentiels que les acteurs historiques, ils ne peuvent pas jouer la carte  de la domination. Alors ils innovent. De fait, moins imprégnés des conventions et des usages du secteur, les nouveaux entrants transgressent plus facilement les règles du jeu, ce qui les rend plus créatifs,  plus ouverts aussi à la prise de risque. Les nouveaux challengers n’ont en effet pas de rente à protéger. C’est toute la différence avec les acteurs historiques. Combien de projets oubliés dans les cartons des acteurs historiques de peur de cannibaliser ou de pénaliser leur offre existante ? D’ailleurs les acteurs historiques ne se lancent dans des stratégies de rupture que le dos au mur, contraints et forcés. Quand Nintendo lance sa stratégie de rupture dans les années 2000, son horizon est alors bouché par les 2 mastodontes Sony et Microsoft. C’est une réalité, nous sommes à l’aube de profonds changements qui se propagent de secteurs en secteurs. La créativité et la transgression deviennent la règle au service des stratégies de rupture. Ceux qui resteront dans le benchmark et l’imitation sont condamnés à terme.


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