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Low cost : des modèles de rupture

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Frank Benedic

- Directeur des études Xerfi-Precepta

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1,5 million. 1,5 million c'est le nombre de clients conquis par Free en 2 mois avec sa nouvelle offre mobile. Un succès retentissant qui remet sous le feu de l'actualité un modèle souvent décrié par les leaders en place : le « low cost » ! Mais finalement c'est quoi un modèle « low cost » ? On dit beaucoup de choses sur ce modèle. Elles ne sont pas toujours exactes. Première contre-vérité : les opérateurs « low cost » ne seraient que des chasseurs de coûts. De pâles copies des acteurs historiques proposant seulement un prix discount. Mais en fait c'est tout le contraire. Les opérateurs low cost sont plutôt des adeptes de la rupture. On confond trop souvent low cost et low fare. Pour faire simple, le low fare se contente d'imiter les modèles en place et de comprimer les coûts pour baisser les prix tandis que le low cost se propose de renouveler en profondeur les modèles économiques. Autre idée reçue : le « low cost » serait forcément synonyme de mauvaise qualité ou d'offre au rabais. Preuve que low cost n'est pas synonyme de low quality, il est possible de mener des stratégies low cost même dans le luxe à l'image de ce qu'a fait Coach. Pour ceux qui ne le connaissent pas, Coach est un maroquinier américain de luxe. C'est le numéro 2 des ventes de sacs à main de luxe au Japon, juste derrière Louis Vuitton. Il représente près de 25% du marché américain. Ce trublion a jeté un pavé dans la mare tranquille des marques de luxe séculaires avec des sacs à main à 300 dollars en moyenne. Des sacs à main de luxe 2 à 3 fois moins chers que ses concurrents prestigieux. La recette du succès de Coach ? Rompre avec quelques principes sacrés du luxe pour baisser les coûts et casser les prix. « Le made in » d'abord. Pratiquement tous ses sacs à main sont fabriqués en Chine. De même, Coach a renoncé à la pub et aux égéries pour privilégier le marketing direct, moins coûteux pour promouvoir ses produits. Idem pour les flagships, ces vaisseaux amiraux installés sur les avenues les plus chères du monde. Coach préfère le e-commerce ou s'installe dans des villes secondaires pour vendre ses sacs à main. En revanche, Coach ne fait aucune concession sur l'originalité du design et la qualité des matériaux. Pour ses sacs à main, le maroquinier américain utilise exactement les mêmes matériaux que ceux des grandes maisons de luxe. Et quand toutes les marques de luxe sans exception proposent 4 collections par an, Coach innove. Il propose des nouveautés chaque mois pour répondre aux envies de changement de ses clientes. A travers cet exemple, on voit bien que les opérateurs « low cost » sont plus que de simples chasseurs de coûts. Ils proposent des modèles de rupture. Ils s'appuient sur des offres de qualité, à bas prix et en partie renouvelées par rapport aux standards existants. Plutôt que des imitateurs bas de gamme, les opérateurs « low cost » sont au contraire des innovateurs. Souvenez-vous. C'est bien Free qui a lancé le premier, en 2003, le concept de box Internet avec son offre « Triple play » avant que tous les acteurs historiques ne lui emboitent le pas. Et au rang des innovateurs discounters qui ont bouleversé les standards du marché, on pourrait également citer des Ikéa, Ryanair, Lidl ou encore Boursorama, etc. Bien entendu tout ceci ne signifie pas que toutes les approches « bas prix » sont nécessairement des approches « low cost ». Dans les faits, on a plus souvent affaire à des approches low fare qui se contentent de réduire les coûts sans renouveler les modèles économiques. Mais comment concrètement distinguer les 2 approches ? Une astuce consiste à observer la capacité de riposte des concurrents historiques pour contrer la nouvelle offre discount. Dans le cas du « low fare », la riposte des acteurs historiques peut être immédiate quitte à sacrifier leurs marges. Dans le cas du « low cost », la riposte est impossible à court terme! Alors, Free est-il un modèle « low cost » ou « low fare »me direz-vous ? Si la réponse est assurément low cost dans l'accès Internet, elle est moins tranchée dans le mobile, faute de recul. Seul le temps permet de distinguer les deux approches low cost et low fare ! Dans l'aérien par exemple, les compagnies aériennes traditionnelles ont longtemps bataillé avec Ryanair et EasyJet avant de se résoudre à lancer leurs propres filiales low cost. Pourquoi ? Parce que Ryanair et EasyJet avaient réussi à proposer une vraie rupture dans le modèle économique du secteur aérien. Il est d'ailleurs intéressant de constater que dans leur riposte contre Free, les opérateurs telecoms ont fortement mobilisé leurs filiales low cost. Quelle que soit la réponse pour Free, il n'en reste pas moins que les approches low cost sont une source de stimulation stratégique essentielle. Surtout dans ces temps difficiles où le consommateur, hyper sensible aux prix, arbitre tous ses choix de consommation. Le low cost nous invite en effet à repenser les offres, les organisations, les modalités de distribution et les stratégies marketing dans une logique de rupture et de renouvellement. « Brûlez les vaches sacrées », tel pourrait être le mot d'ordre des adeptes du low cost. Et la France compte encore de nombreux secteurs dans lesquels brûler des vaches sacrées et inventer de nouveaux modèles de création de valeur.

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