Attention aux fables stratégiques : l'effet Honda

Lorsque vous lisez un article, un cas ou un ouvrage qui décrit la pertinence d’une stratégie, la clairvoyance d’un dirigeant ou l’intelligence d’une innovation, êtes-vous sûr qu’on vous présente la vérité, et non une fable reconstruite pour mieux servir d’exemple ? C’est ce qu’on appelle en stratégie l’effet Honda.

À la fin des années 1950, le constructeur japonais de motos Honda, qui avait connu un grand succès en Asie avec de petits cyclomoteurs 50cm3, débarque aux États-Unis. À cette époque, le marché de la moto américain est un marché de niche, dont les clients sont les biker, des blousons noirs souvent violents, dont le film « L’équipée sauvage » avec Marlon Brando, s’est fait l’écho. Dix ans plus tard, Honda a conquis les deux tiers du marché, qui est devenu un marché grand public, destiné principalement aux étudiants et aux salariés. Que s’est-il passé ? Comment Honda a-t-il pu connaître un succès aussi éclatant ?

Le gouvernement britannique, soucieux de voir ses constructeurs de motos nationaux, Triumph, Norton et BSA, battus à plate couture, demande au cabinet de conseil Boston Consulting Group, d’analyser la situation. Le rapport que produisent les consultants devient un cas qui sera enseigné pendant des années dans les meilleures écoles. Ce cas explique qu’Honda s’est délibérément écarté de la clientèle trop sulfureuse des bikers, et a utilisé ses petits cyclomoteurs 50cm3 comme cheval de Troie pour convaincre de nouveaux clients d’acheter progressivement des motos de plus forte cylindrée. Tout cela repose sur des données chiffrées, des courbes d’expériences et des matrices. Tout cela est très convaincant.

Pourtant, c’est une fable. En fait, Honda n’envisageait pas de conquérir le marché américain. Il s’agissait seulement de se construire une image aux États-Unis pour vendre plus de 50cm3 en Asie. Pour cela, la minuscule filiale American Honda avait pour mission de vendre quelques motos de grosse cylindrée aux seuls clients connus : les bikers. Malheureusement, la solidité des motos Honda était insuffisante pour les bikers, et tout le budget de la filiale était consommé en réparations sous garantie. Rapidement, les trois expatriés en charge de l’opération ont été contraints d’importer des petits 50cm3 pour économiser sur leurs déplacements et c’est là qu’une clientèle inattendue s’est manifestée : les étudiants et les salariés, attirés par ces petits véhicules sympathiques. Les expatriés ont alors accepté de vendre des 50cm3 pour financer la réparation des grosses motos. C’est cette décision imprévue qui a provoqué le succès de Honda aux États-Unis.

Au total qu’est-ce que l’effet Honda ? C’est la rationalisation a posteriori d’événements qui relèvent du hasard et de la nécessité. C’est présenter comme une stratégie délibérée ce qui n’était qu’une succession de décisions émergentes.

Alors la prochaine fois que vous entendrez chanter les louanges d’une stratégie géniale, posez-vous la question. Peut-être êtes-vous victime de l’effet Honda : plutôt que la réalité, toujours contingente et imprévue, on est sûrement en train de vous raconter une fable, toujours exemplaire et héroïque.