L'ancrage de la valeur

Pour qu’une entreprise soit rentable, elle doit convaincre ses clients que ses offres ont une valeur supérieure au coût qu’elle a dû mobiliser pour les vendre. Si vous devez dépenser X euros pour proposer un produit ou un service à vos clients, il faut qu’ils valorisent ce produit ou ce service à au moins X euros (faute de quoi ils finiront par s’adresser ailleurs), et de préférence à plus de X euros (ce qui vous permettra de dégager une rentabilité). La valeur de votre offre, c’est le prix que vos clients sont disposés à payer pour l’acquérir.

La valeur doit être légitime mais pas forcément objective

Même les entreprises qui bénéficient d’un monopole doivent respecter ce principe, sinon leurs clients finiront par trouver un substitut : le covoiturage a ainsi prospéré sur le fait que les clients de la SNCF estiment que le niveau de service qu’elle propose ne justifie pas toujours les prix qu’elle pratique. Si la SNCF ne crée pas une valeur légitime dans l’esprit de ses clients, non seulement elle n’est pas rentable, mais de plus elle encourage les substituts.

Or, si la valeur doit être légitime, elle n’est certainement pas objective. Comment Apple parvient-il à nous convaincre qu’il est normal de payer 1 000 euros pour acheter un téléphone, alors qu’au même moment Dacia nous a montré qu’il suffit de payer 7 500 euros pour acheter une voiture ? Qu’est-ce qui fait qu’un stylo Pilot d’excellente qualité a une valeur légitime de 2 ou 3 euros, alors qu’il vous semble normal de payer au moins 350 euros pour acheter un stylo Montblanc ?

Créer une offre de référence

En fait, la définition de la valeur repose notamment sur la notion d’ancrage : à quels autres biens ou services dont vous connaissez le prix faites-vous plus ou moins inconsciemment référence lorsque vous valorisez une offre nouvelle ? Et comment pouvez-vous mobiliser cet ancrage pour faire accepter à vos clients une valeur plus élevée ?

Un exemple fameux est celui de la yaourtière électrique. La première yaourtière électrique, commercialisée à un prix équivalent à 69 euros, a été échec. En effet, les clients – qui n’avaient jamais vu de produit semblable – ne pouvaient pas savoir si ce prix était légitime : en l’absence d’ancrage, la valeur n’était pas justifiée. Qu’auriez-vous fait à la place du fabricant ? Expliquer aux clients l’économie qu’ils pouvaient réaliser en produisant eux-mêmes leurs yaourts était trop compliqué. La solution consistait en fait à lancer un autre modèle, la yaourtière électrique premium, proposée à 99 euros. Grâce à cet ancrage, la valeur de la yaourtière classique à 69 euros devenait légitime, et ce fut un succès. Selon la même logique, les restaurants vendent rarement la bouteille de vin la moins chère qui figure sur leur menu : elle sert d’ancrage, et permet de vendre plus cher les autres bouteilles.

Par conséquent, si vous voulez légitimer la valeur d’une offre aux yeux de vos clients, veillez à construire une forme d’ancrage : établissez des références ou des comparaisons, explicites ou implicites, avec d’autres produits ou services. Cependant, n’oubliez jamais le plus important : créer de la valeur, c’est bien, mais créer une valeur supérieure aux coûts, c’est encore mieux.