L’avantage au premier entrant, c'est une grosse fadaise !

Vous avez déjà très certainement entendu dire qu’il existerait un « avantage au premier entrant » ou « First mover advantage », selon lequel l’entreprise pionnière sur un marché bénéficierait d’un avantage concurrentiel significatif par rapport à ses suiveurs. L’idée sous-jacente est que le premier entrant peut en quelque sorte formater le marché à sa guise, construire une base de clientèle fidèle et imposer ses solutions techniques. C’est à partir de ce postulat qu’on recommande aux entreprises innovantes de chercher à défricher des marchés nouveaux et à découvrir des clientèles insoupçonnées.

Malheureusement, ce postulat ne résiste pas à l’analyse.

Microsoft a ainsi été le premier à proposer une tablette, en 2001. Xerox a mis au point la première interface graphique pour ordinateurs en 1973. L’entreprise britannique DeHavilland a lancé le Comet, le premier avion de ligne à réaction, en 1949. EMI, que vous connaissez peut-être comme maison de disques, a mis au point le premier scanner médical en 1971. Magnavox a été le pionnier des consoles de jeux vidéo en 1972. Le premier smartphone à écran tactile a été l’IBM Simon en 1992. Pourtant, aucune de ces entreprises n’a bénéficié du moindre avantage au premier entrant : elles ont bien été pionnières, elles ont bien défriché un nouveau marché, mais elles ont rapidement été supplantées par leurs suiveurs.

À l’inverse, Dell a été leader mondial du PC alors qu’il n’est entré sur cette industrie que très tardivement. Google n’a pas été le premier moteur de recherche. Facebook n’a pas été le premier réseau social et l’iPod d’Apple n’a pas été le premier lecteur de MP3. Le cas d’Apple est particulièrement flagrant : Apple n’a jamais été le premier entrant, pour aucun des ses produits, que ce soit le micro ordinateur, le lecteur MP3, le smartphone, la tablette, la montre connectée ou les écouteurs sans fil. Dans tous les cas, Apple est un suiveur puissant et talentueux, mais jamais un pionnier. Comme le dit le proverbe d’innovateur : on reconnait le pionnier au fait qu’il a les flèches des Indiens plantées dans le dos.

Au total, il apparaît que la notion d’avantage au premier entrant est un mythe. L’important n’est pas d’être le premier, mais d’être le plus pertinent, le plus rapide, celui qui sera capable de mobiliser le plus de ressources, celui qui saura tisser l’écosystème le plus cohérent. Plutôt que d’avantage au premier entrant, on devrait donc parler d’avantage au meilleur concurrent, et donc tout simplement d’avantage concurrentiel. C’est après tout l’essence même de la stratégie.