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La fausse frontière entre BtoB et BtoC

Enregistré le lundi 17 mai 2021 . 3 min. 44

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En termes de modèles économiques, on distingue généralement le BtoB (acronyme de Business to Business), qui consiste à vendre à des entreprises, et le BtoC (acronyme de Business to Consumer), qui consiste à ventre à des individus. Alors que le BtoB vend le plus souvent de gros volumes à relativement peu de clients, le BtoC se caractérise par la recherche de nombreux consommateurs, chacun ne contribuant que marginalement au chiffre d’affaires. Le BtoB, c’est le royaume d’Airbus, d’Alstom ou d’Air Liquide, alors que le BtoC, c’est celui des produits de grande consommation, de la grande distribution et des services à la personne. Les uns seraient un métier d’industriel, les autres un métier de commerçants.


Or, la frontière entre BtoB et BtoC est bien plus floue qu’il n’y paraît. Tout d’abord, certaines entreprises pratiquent les deux. C’est le cas notamment d’Orange, d’EDF, de la SNCF, de La Poste ou de quasiment toutes les banques, qui incluent une division entreprises et une division particuliers, avec des offres spécifiques et des modèles économiques différents. De même, certaines entreprises, voire certains produits, sont passés du BtoB au BtoC. On peut citer l’exemple de Nespresso, qui a été lancé au départ comme un produit BtoB à destination des cafés, hôtels et restaurants – ce qui a d’ailleurs été un échec – avant d’être proposé en BtoC aux consommateurs, avec le succès que l’on sait. De son côté, Saint-Gobain a ajouté à son activité industrielle BtoB une activité de distributeur BtoB avec La Plateforme du Bâtiment, qui s’adresse aux professionnels, mais également de distributeur BtoC avec Lapeyre ou Point P, qui s’adressent aussi aux particuliers. On peut aussi évoquer le Sud-Africain De Beers, qui est passé de l’extraction de diamants à la joaillerie, et le canadien BlackBerry, qui a migré de la vente de solutions de communication aux entreprises à celle de smartphones aux particuliers. En intégrant leurs réseaux de distribution, la plupart des marques de luxe, comme Dior, Vuitton, Saint-Laurent, Hermès ou Cartier, ont fait la même chose.
Par ailleurs, certaines entreprises purement BtoB utilisent des méthodes de communication BtoC, à l’image de TetraPak, qui a imposé son procédé de machines à emballer industrielles grâce à des campagnes de publicité grand public, partant du principe que seules les exigences du consommateur final pouvaient lui donner le pouvoir de négocier avec ses gros clients. Intel a fait de même avec sa célèbre campagne « Intel Inside » : vous n’achèterez jamais rien directement à Intel, mais ils vous ont convaincu que votre ordinateur devait être équipé de l’un de leurs processeurs, ce qui oblige les fabricants à s’approvisionner chez eux. DuPont a fait de même avec le Lycra, tout comme W.L. Gore avec le Gore Tex.


Enfin, vous pensez peut-être à tort que certaines entreprises de BtoB relèvent du BtoC. C’est le cas notamment de la très vaste majorité des marques de produits de grande consommation, comme Danone, Nestlé, L’Oréal, Procter & Gamble, Coca Cola ou Ferrero. En effet, les clients de ces marques, ce ne sont pas les consommateurs finaux, mais les chaînes de grande distribution comme Carrefour, Leclerc ou Auchan. Si ces marques s’adressent à nous au travers de la publicité, c’est là encore pour mobiliser notre pouvoir de négociation afin de résister à celui de leurs clients, les distributeurs. Pour autant, elles ne vendent pas à des particuliers : fondamentalement, ce sont des entreprises de BtoB.


Au total, la distinction entre BtoB et BtoC est donc beaucoup moins claire qu’il n’y paraît, et certaines entreprises parviennent à accroître leur performance en jouant astucieusement de cette ambiguïté.


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