La spirale suicidaire de la stratégie de baisse des coûts

Vous avez déjà certainement entendu parler de ce qu’on appelle les stratégies de coûts. Bien des dirigeants affirment ainsi que leur stratégie consiste à réduire les coûts de leur entreprise, afin de dégager une rentabilité supérieure à celle de leurs concurrents.

Or, d’un point de vue stratégique, la réduction des coûts est une démarche à la fois inutile et nuisible.

La réduction des coûts est globalement inutile pour une raison essentielle qui tient en une question : connaissez-vous une manière de réduire vos coûts que vos concurrents ne sont pas capables d’imiter ? En dehors de quelques rares exceptions, comme un procédé de fabrication unique ou une culture très spécifique – par nature difficile à reproduire – et toute entière tournée vers l’économie, la quasi-totalité des techniques utilisées pour réduire les coûts sont aisément imitables par vos concurrents, qu’il s’agisse de l’automatisation, de la délocalisation, de l’externalisation ou de toute autre forme d’optimisation. Il existe même une profession qui consiste très exactement à transférer le plus vite possible à tous les concurrents d’une même industrie les pratiques de réduction des coûts. Cette profession, c’est celle de consultant. Par conséquent, si vous parvenez à réduire vos coûts, tôt ou tard – et de plus en plus tôt et de moins en moins tard – car l’information circule et les consultants travaillent, vos concurrents feront de même. Ensuite, grâce à cette baisse des coûts, un de vos concurrents trouvera pertinent de réduire ses prix pour gagner des parts de marché, et vous en viendrez nécessairement à baisser vous aussi vos prix. Au total, la baisse des coûts n’entraîne donc pas une hausse des profits, mais une baisse des prix. Si vous avez de la chance, vos profits pourront être maintenus, mais une observation de l’évolution de la rentabilité moyenne des entreprises sur les 30 dernières années montre plutôt le contraire : tous les efforts de baisse des coûts se sont traduits par une baisse des prix et surtout par une érosion des profits. L’objectif de toute stratégie étant de créer des richesses, la baisse des coûts est donc une impasse stratégique.

Cependant, il existe un effet encore plus pervers qui rend la baisse des coûts particulièrement nuisible. Si toutes les entreprises d’une industrie, puis d’un pays, puis d’un continent s’affrontent sur la baisse des coûts, elles en viennent naturellement à réduire le coût salarial. D’ailleurs, dans nos entreprises modernes et bien gérées, tous les coûts sont maintenant optimisés et « baisser les coûts » est devenu synonyme de « baisser les salaires », voire de « diminuer le nombre de salariés ». Or, si toutes les entreprises réduisent les salaires, le pouvoir d’achat de la population diminue. Pour continuer à vendre, il faut alors baisser les prix, donc baisser les coûts, et on y parvient en baissant encore plus les salaires. Ce cercle vicieux provoque ce qu’on appelle la « course vers l’abime », et ce qui est en jeu, c’est l’effondrement de notre prospérité collective. La stratégie, cela ne consiste par à baisser les coûts, mais à créer de la valeur.

Par conséquent, la prochaine fois que vous entendrez un dirigeant vanter la baisse des coûts, dites-vous qu’il n’est qu’un très médiocre stratège.