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Vous pensez certainement qu’Airbnb est une plateforme d’hébergement, Amazon une plateforme de distribution, Facebook un réseau social et Apple une entreprise d’informatique, et sur le fond, vous avez raison. Cependant, dans une recherche récente, Margherita Pagani, Milan Miric et Omar El Sawy, après avoir étudié 3 062 opérations d’acquisitions, ont identifié un schéma de croissance spécifique aux plateformes, qu’ils appellent l’effet pieuvre.


Toutes les plateformes commencent par tenter de s’emparer d’une part de leur marché en s’appuyant sur la croissance interne : elles recrutent du personnel, attirent des clients et étendent leur périmètre. Dans une deuxième étape, celles qui parviennent à sécuriser une part de marché qui permet de les identifier comme des acteurs crédibles au sein de leur industrie – en particulier aux yeux des investisseurs – cherchent ensuite à racheter leurs concurrents, afin d’obtenir d’une position dominante sur leur marché d’origine.


Airbnb a ainsi racheté ses concurrents Accoleo en Allemagne, Crashpadder au Royaume-Uni ou HotelTonight aux États-Unis. De même, BlaBlaCar a successivement pris le contrôle de ses concurrents covoiturage.fr en France, Carpooling en Allemagne et Rides au Mexique. Au total, en quelques années, les plateformes dominantes, comme Amazon, Facebook ou Uber sont ainsi parvenues à s’emparer de plus de 50 % de leur industrie, généralement au niveau mondial. Or, une fois cette position dominante obtenue, continuer à croître dans la même activité peut se révéler à la fois difficile, car il y a de moins en moins de concurrents intéressants à racheter, et préjudiciable, car cela peut attirer les autorités de la concurrence ou dissuader certains clients et fournisseurs, soucieux d’éviter une trop forte dépendance.


C’est la raison pour laquelle les plateformes s’engagent alors dans la troisième étape de leur croissance, qui consiste, à la manière d’une pieuvre qui étend ses tentacules, à acquérir des activités dans d’autres industries. Amazon a ainsi racheté des entreprises dans pas moins de 76 secteurs d’activité différents, qui vont du cinéma avec IMDb au streaming avec Twitch, en passant par les véhicules autonomes avec Zoox, la robotique avec Kiva et la domotique avec Ring. De même, les autorités de la concurrence américaines ont calculé qu’Apple est désormais présent dans 96 secteurs et Google dans 187.


L’étape ultime de l’effet pieuvre est peut-être le métavers annoncé par Facebook, qui peut être vu conceptuellement comme une sorte d’univers parallèle, un passage d’Internet en 3D à coup de réalité virtuelle, de réalité augmentée et d’hologrammes, mais aussi plus prosaïquement comme une interconnexion entre des plateformes différentes, qu’elles soient consacrées au jeu, au sport, au spectacle, au travail ou au commerce. On voit ainsi apparaître des concerts sur la plateforme de jeux Fortnite. Dans cette optique, le métavers de l’entreprise Facebook, qui s’est opportunément rebaptisée Meta en octobre 2021, laissant la marque Facebook et son image controversée à son réseau social d’origine, peut être interprété comme un projet d’écosystème des écosystèmes, une pieuvre dont chacun des tentacules serait une plateforme.


Au total, rien ne dit encore que le métavers va effectivement évoluer de cette manière, pour devenir une sorte de plateforme des plateformes, mais ce qui est certain, c’est que les années qui viennent vont être stimulantes, tant pour les férus de stratégie que pour les passionnés de céphalopodes.


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