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La valeur actuelle nette du client : le garder ou le séduire

Publié le mercredi 20 juin 2018 . 3 min. 01

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Vous avez certainement déjà entendu dire qu’un super vendeur, c’est quelqu’un qui est capable de vendre n’importe quoi à n’importe qui. Par exemple un réfrigérateur à des Eskimos ou du sable à des Bédouins. En fait, rien n’est plus faux et ceux qui glorifient les vendeurs de ce type oublient une des règles les plus essentielles du commerce : il faut toujours calculer la valeur actuelle nette d’un client.

 

Ce que vous rapporte un client, ce n’est pas ce qu’il vous achète à un instant T, mais la somme actualisée de tout ce qu’il vous achètera à l’avenir. Or, si vous lui vendez quelque chose de parfaitement inutile, une fois rentré chez lui, il va constater son erreur et il ne reviendra jamais. Vous n’aurez donc réalisé qu’une seule vente, alors que vous auriez pu en réaliser de nombreuses.

 

Si ce soir vous n’avez pas d’argent pour payer votre baguette et que votre boulanger vous dit : "Pas d’argent, pas de pain", il perd définitivement votre clientèle. À l’inverse, s’il vous dit : "Pas de problème, vous me paierez demain", il risque peut-être de perdre un euro, mais il a plus certainement une chance de gagner les milliers d’euros que vous lui laisserez au cours des dix prochaines années en devenant son fidèle client.

 

Quel client vaut le plus : l'ancien ou le nouveau ?

 

La capacité à fidéliser la clientèle est donc une des compétences essentielles dans le commerce. Or, comme vous l’avez certainement déjà remarqué, les entreprises se comportent de manières très différentes vis-à-vis de cette question. Pour les compagnies aériennes, plus vous êtes un client ancien, plus vous êtes choyé : vous accumulez des miles, vous accédez à des salons privés, vous ne faites plus la queue, et si vous rencontrez le moindre problème, vous pouvez appeler un numéro spécial qui vous est réservé. À l’inverse, si vous êtes un nouveau client, vous ne disposez d’aucun traitement de faveur : vous devez payer pour vos bagages et vous n’avez aucune chance d’être surclassé.

 

Étrangement, les opérateurs de téléphonie font exactement le contraire. Les nouveaux clients ont droit à des promotions conséquentes, à des services gratuits et parfois même à des équipements offerts, alors que les anciens clients doivent payer l’intégralité de leur abonnement, voire des pénalités s’ils décident de passer à la concurrence.

 

Dans un cas la fidélité est récompensée, dans l’autre on cherche plutôt à attirer de nouveaux clients.

 

Le "coût de transfert", c'est quoi ?

 

Cette différence de traitement s’explique par ce que l’on appelle le coût de transfert, c’est-à-dire le coût que vous devez supporter, en tant que client, si vous changez de fournisseur. Alors que les compagnies aériennes cherchent à augmenter ce coût de transfert grâce à leurs programmes de fidélité, les opérateurs de téléphonie savent que vous avez le droit de changer de fournisseur gratuitement, tout en conservant votre numéro. Pour eux, il est donc plus important d’être attractifs pour les nouveaux clients, puisque les anciens sont par nature difficiles à garder.

 

Au total, dans votre activité, demandez-vous comment calculer la valeur actuelle nette de vos clients : faut-il garder ceux que vous avez déjà ou séduire ceux que vous n’avez pas encore ? Êtes-vous plutôt Air France ou plutôt Orange ?


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