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Le marketing est-il soluble dans l’innovation ?

Publié le mardi 5 janvier 2016 . 3 min. 06

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Si vous souhaitez susciter plus d’innovation dans votre entreprise, deux postures sont envisageables :

 

• La première, dite « technology push », consiste à augmenter le budget de votre département recherche et développement, en vous disant qu’il en sortira bien quelque chose pour lequel vous trouverez un marché solvable.
• La deuxième, dite « market pull », consiste à augmenter le budget de votre département marketing, en vous disant que vous identifierez ainsi des besoins non satisfaits sur le marché, pour lesquels vous serez capable de proposer une offre pertinente.

 

Entre le push et le pull, quelle est l’approche que vous devez privilégier ?

 

Bien entendu, le technology push est risqué à plus d’un titre. Tout d’abord, la probabilité qu’un effort de recherche se transforme en une offre effectivement commercialisée avec succès reste très faible. C’est ainsi par exemple qu’environ 40 % des brevets déposés à l’office européen des brevets ne sont pas du tout exploités, et une règle empirique parmi les directeurs de la R&D estime que seul un brevet sur 1000 permet de dégager des profits exceptionnels. Augmenter le budget de R&D pour espérer voir apparaître des innovations, c’est un peu comme lancer une bouteille à la mer. Qui plus est, le technology push risque de produire des innovations qui n’ont aucun lien avec les attentes du marché, auquel cas le gâchis aura été total. On peut penser par exemple au téléphone Bi-Bop ou aux Google Glass.
Cependant, le market pull, qui consiste à repérer des besoins non satisfaits pour susciter des innovations, est lui aussi risqué, et ce pour une raison essentielle : les techniques marketing sont éminemment utiles et respectables, mais uniquement lorsque les produits existent, que les clients sont identifiés et que les marchés sont connus. Dans le cas contraire, ce qui va sortir des études de marché n’a à peu près aucun rapport avec le comportement effectif du consommateur. Le client potentiel peut ainsi refuser l’idée du produit, alors qu’en fait il se précipitera pour l’acheter. C’est ce qui s’est passé pour le Walkman, les Post-it ou le téléphone mobile. Réciproquement, le client potentiel peut se montrer enthousiaste pour le concept, mais réticent à acheter effectivement le produit, comme l’a montré de manière récurrente l’exemple de la voiture électrique.
Au total, entre push et pull, il n’existe donc pas de solution idéale, mais la capacité à lancer des innovations limitées, à faible coût, et être prêt à admettre très vite qu’on s’est trompé en cas d’échec, constitue certainement une piste intéressante. Mieux vaut tester rapidement un prototype imparfait que planifier rigoureusement un lancement à grande échelle.


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