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21/06/202103:43

Vous vous demandez peut-être parfois si votre entreprise a effectivement une stratégie, c’est-à-dire une démarche cohérente d’allocation de ressources qui l’engage dans le long terme, afin d’obtenir un avantage concurrentiel durable. Pour le vérifier, vous pouvez vous poser une série de quatre questions qui permettent à l’inverse de déterminer si votre entreprise n’a pas de stratégie.


• Premièrement, votre entreprise n’a pas de stratégie si elle a la même stratégie que ses concurrents. En effet, la stratégie consiste à être plus performant que les concurrents, ce qui implique soit de faire des choses différentes, soit de faire la même chose qu’eux, mais d’une manière différente. Si votre stratégie est la même que celle de vos concurrents, cela implique que vous n’avez aucun avantage concurrentiel durable. Pire, si tous vos concurrents ont la même stratégie que vous, la seule différence se fait sur les prix, et à terme sur les marges. Vous devez donc absolument trouver en quoi vous êtes spécifique et mettre vos ressources et compétences au service de cette spécificité.


• Deuxièmement, votre entreprise n’a pas de stratégie si vous avez la même stratégie qu’il y a 10 ans. Pour saisir les opportunités de l’environnement et surmonter ses menaces, vous devez vous adapter aux évolutions, qu’elles soient technologiques, concurrentielles ou réglementaires. Or, ces évolutions sont permanentes. Si votre stratégie n’évolue pas au cours du temps, c’est qu’il s’agit tout au plus d’une ambition, mais pas de la démarche coordonnée permettant de la mettre en œuvre. La stratégie ne concerne pas le « quoi », mais le « comment ». Depuis des décennies, le « quoi » de L’Oréal, par exemple, n’a pas véritablement changé : il s’agit de l’innovation au service de la beauté. En revanche, le « comment » a profondément évolué, que ce soit en termes de périmètre d’activité ou de ressources mobilisées. Vous devez donc faire évoluer votre stratégie pour qu’elle reste au service de vos ambitions.


• Troisièmement, et à l’inverse, votre entreprise n’a pas de stratégie si vous la changez constamment. Pour que votre stratégie soit lisible, compréhensible, et donc applicable, elle doit avoir une certaine pérennité. La stratégie implique un engagement sur vos choix d’allocation de ressources. Si vous modifiez ces choix au gré des circonstances, vous ne faites que vous adapter à votre environnement. Ce type d’agilité peut se révéler nécessaire en cas de crise ou si vous faites face à un contexte particulièrement imprévisible, mais il ne remplace pas un véritable engagement stratégique. L’agilité est une technique de survie temporaire, mais ce n’est pas une démarche de succès durable. Vous devez donc vous engager à l’égard de votre stratégie.


• Enfin, quatrièmement, votre entreprise n’a pas de stratégie si les collaborateurs ne la comprennent pas. La stratégie d’une entreprise, ce ne sont pas des présentations PowerPoint, des plans d’affaires ou des discours audacieux. La stratégie n’existe que lorsque les membres de l’organisation, au travers de leurs actions quotidiennes, la font effectivement exister. S’ils ne l’ont pas comprise, si l’on a omis de la leur expliquer, ou s’ils n’en sont pas convaincus, alors ils feront autre chose. Pour que votre stratégie existe, elle doit être partagée.


Au total, avoir une stratégie, c’est être différent, c’est s’adapter aux évolutions, c’est s’engager sur ses choix, mais c’est surtout s’assurer que cet engagement est collectif. Ce n’est qu’à ces quatre conditions que vous pouvez dire que vous avez effectivement une stratégie.


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