Meta et le métavers : renouveau stratégique ou flop annoncé ?

Cela ne vous a certainement pas échappé, le métavers, le terme générique pour désigner des mondes virtuels immersifs et partagés, fait l’objet d’une vaste controverse. Alors que certaines marques comme Carrefour ou Axa ont dépensé des sommes rondelettes pour l’achat de terrains virtuels, que LVMH et Publicis ont recruté des Chief Metaverse Officers, que plusieurs écoles et universités ont lancé des programmes où les participants et leurs professeurs communiquent par avatars interposés, ou que certains Etats comme la Corée du Sud veulent se doter d’un métavers souverain, les résultats restent encore décevants. Depuis l’annonce de son investissement massif dans le métavers, Facebook, symboliquement renommé Meta à cette occasion, a vu sa valorisation boursière fondre de 600 milliards de dollars, soit les deux tiers de sa capitalisation. En 2022, pour la première fois depuis sa création, le chiffre d’affaires de Meta a reculé, alors que son bénéfice s’est effondré de 40%. Comme certains observateurs n’ont pas manqué de le souligner, le métavers est peut-être en train de faire un flop.

Or, plusieurs raisons stratégiques laissent à penser que, non seulement Meta n’abandonnera pas son projet de métavers, mais surtout que celui-ci finira par s’imposer, peut-être même dans les proportions annoncées par le cabinet de conseil McKinsey, qui estime que le métavers devrait représenter un marché de 5 000 milliards de dollars en 2030, soit l’équivalent de l’économie du Japon.

En effet, Meta est confronté à trois principaux problèmes stratégiques, et le métavers peut lui permettre de les surmonter.

Le premier problème de Méta est la « malédiction des réseaux sociaux », qui veut que chaque nouvelle génération d’internautes adopte un réseau différent de celui de ses ainés. Or, si Facebook a pu absorber WhatsApp et Instagram, il ne peut pas racheter le Chinois TikTok, devenu son principal concurrent. Meta a beau « tiktokiser » Instagram, il est en danger de ringardisation. Le métavers pourrait lui redonner une virginité vis-à-vis des utilisateurs.

Le deuxième problème de Meta est la saturation de l’attention. De multiples services vous sollicitent en permanence, que ce soit la vidéo à la demande, la musique, les réseaux sociaux, les podcasts, les jeux vidéo ou le commerce en ligne. Or, il n’y a que 24 heures par jour, ce qui fait que les possibilités de croissance sont limitées. Face à cette saturation de l’attention, le métavers peut apparaître comme une métacouche, une plateforme des plateformes, un écosystème des écosystèmes. Vous voulez consommer, jouer, regarder une série, travailler, assister à un concert ou discuter avec vos contacts ? Tout est accessible dans le métavers, et Meta entend devenir la porte d’entrée unique de toutes vos activités numériques.

Enfin, le troisième problème de Meta est que, contrairement à Microsoft, Apple ou Google, il ne dispose pas de son propre système d’exploitation. Son modèle économique consiste à collecter des données sur votre comportement sur Internet afin de les vendre à ses annonceurs, mais il est dépendant de ses puissants partenaires, qui peuvent unilatéralement décider de rendre la collecte de données plus ou moins difficile. En durcissant sa politique vis-à-vis des cookies, ces petits programmes témoins qui tracent votre activité en ligne, Apple a ainsi brutalement amputé les revenus publicitaires de Facebook. Par conséquent, Meta a besoin d’avoir son propre système d’exploitation. Il n’est pas envisageable de le développer sur PC ou sur smartphone, mais la place est à prendre sur un tout nouveau support, le casque de réalité virtuelle. Par-delà les rêves de science-fiction, le métavers est donc peut être tout simplement une histoire de cookies.