Quand les plateformes deviendront vos clients, vous tremblerez

Depuis quelques années, les plateformes comme Airbnb, Uber, Deliveroo ou LeBonCoin ont pris un poids considérable dans l’économie et dans nos habitudes de consommation. On estime ainsi qu’en France, près de 4% de la population active tire désormais son revenu principal de ces plateformes. En Espagne et en Italie, ce chiffre dépasse les 8%. Uber compte ainsi plus de 4 millions de chauffeurs dans le monde, soit plus de deux fois les effectifs du distributeur américain Walmart, qui est pourtant le premier employeur privé de la planète. De même, Airbnb, qui n’a été créé qu’en 2008, propose 10 fois plus de chambres que le géant hôtelier Accor, fondé en 1967, et son un impact sur le marché immobilier est tel que les municipalités de Paris, Nice ou Bordeaux ont été obligées de promulguer des règlements visant à freiner sa prolifération. Les plateformes semblent incontournables, au point qu’on commence à parler de plateformisation de la société.

Pourtant, si vous travaillez pour une entreprise industrielle qui mobilise de considérables actifs physiques, dont l’intensité capitalistique est massive, et qui a accumulé une longue expérience technologique, vous pourriez vous dire que tout cela ne vous concerne pas, ou alors de manière tout à fait marginale. Après tout, les plateformes concurrencent avant tout des activités de service, souvent immatérielles, qui reposent sur des compétences relativement ordinaires. Si vous êtes dans le ciment, la fonderie ou la plasturgie, ce n’est pas une application sur smartphone ou des livreurs à vélo qui pourront a priori vous menacer.

Or, vous devriez tenir compte d’une intéressante déclaration faite par Carlos Tavares alors qu’il était P-DG du groupe PSA et avant de prendre la direction générale de Stellantis. Quand on lui a demandé s’il était inquiet d’une éventuelle concurrence des plateformes, il a répondu qu’il dirigeait quatre marques automobiles, Peugeot, Citroën, Opel et DS, dont trois sont centenaires, qui vendent près de quatre millions de véhicules dans le monde chaque année, qui possèdent plus de 30 usines et comptent plus de 200 000 collaborateurs. PSA est aussi le troisième exportateur et le premier déposant de brevets de France. À première vue, il semble très peu probable qu’une collectivité de travailleurs indépendants, même équipés d’imprimantes 3D, puisse concurrencer une entreprise de ce type, que ce soit en termes de production, de ventes, de qualité ou d’innovation.

Cela dit, a ajouté Carlos Tavares, si vous regardez les voitures qui circulent, vous remarquerez que le plus souvent il n’y a qu’une seule personne à bord. Que se passerait-il si jamais – à cause de Uber, BlaBlaCar ou équivalent – il y en avait trois ou quatre ? Cela aurait un impact décisif sur PSA, dont les ventes seraient divisées par trois ou quatre. Les plateformes sont donc une menace. Réciproquement, une automobile passe plus de 90 % de sa vie en stationnement, et aux États-Unis les parkings monopolisent plus du tiers de la superficie des villes. Que se passerait-il si jamais, grâce à Uber, BlaBlaCar, ou encore Drivy, Car2Go ou ZipCar, les voitures circulaient quasiment tout le temps ? Elles s’useraient bien plus vite et PSA pourrait ainsi en vendre beaucoup plus. Les plateformes sont donc une opportunité. Laquelle de ces deux tendances va l’emporter ? Il est difficile de le savoir, mais en tous cas, une chose est certaine : quelle que soit votre industrie, même si vous êtes PSA, vous devez impérativement vous poser une question décisive : que ferez-vous lorsque vos clients seront devenus des plateformes ?