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Renoncer à ce que l'on avait : face à l'aversion à la perte

Publié le jeudi 4 juin 2020 . 3 min. 25

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Avez-vous déjà entendu parler du phénomène d’aversion à la perte ? Ce phénomène a été démontré par deux psychologues israéliens, Daniel Kahneman et Amos Tversky. L’aversion à la perte peut se résumer de la manière suivante : le coût d’une perte est très supérieur au plaisir d’un gain. Si je vous retire quelque chose que vous aviez déjà ou que vous pensiez obtenir, vous ressentirez une perte beaucoup plus intense que le plaisir que vous éprouverez si je vous donne quelque chose que vous n’aviez pas ou que vous ne pensiez pas recevoir. La peur du regret est plus vive que l’excitation du succès.


Une illustration simple de ce phénomène consiste à regarder l’image de n’importe quel podium de remise des médailles aux Jeux Olympiques. La médaille d’or rayonne, c’est le dieu du stade. La médaille de bronze est généralement satisfaite, mais à l’inverse la médaille d’argent est contrariée. La médaille d’argent est toujours contrariée, car elle sur-interprète ce qu’elle a perdu – la médaille d’or – et sous-valorise ce qu’elle a obtenu – la médaille d’argent. De même, l’aversion à la perte explique que le bonheur ne croît pas linéairement avec l’argent. Au-delà d’un certain niveau, que Kahneman a évalué à 105 000 dollars annuels aux États-Unis, à 100 000 dollars annuels en Europe de l’Ouest, et à 35 000 dollars annuels en Amérique Latine, la satisfaction cesse de croître. En effet, on passe alors dans une phase où il devient plus inquiétant de perdre ce que l’on déjà qu’il est plaisant d’espérer gagner plus. L’argent fait donc le bonheur, mais seulement jusqu’à un certain point, où la peur de perdre l’emporte sur le plaisir de gagner. Il est beaucoup plus facile de ne pas avoir envie de quelque chose que l’on n’a pas que de renoncer à quelque chose que l’on a déjà.


C’est en s’appuyant sur ce phénomène d’aversion à la perte que le psychologue américain Barry Schwartz a proposé la notion de paradoxe du choix, particulièrement instructive en entreprise. Si vous laissez à vos clients le choix entre 2 produits, ils n’ont à renoncer qu’à un seul pour obtenir celui qu’ils retiennent. Cependant, si vous élargissez votre gamme et que vous leur demandez de choisir parmi 20 propositions différentes, ils doivent supporter la perte psychologique des 19 qu’ils n’ont pas retenues. Or, puisque la perte a plus de poids que le gain, accroître le choix dévalorise la proposition choisie. En fait, plus vous proposez de choix à vos clients, moins ils sont satisfaits de ce qu’ils choisissent. C’est à partir de cette constatation que Starbucks a cherché à réduire la combinatoire entre toutes ses boissons, tous ses formats et toutes ses options, car ses clients étaient frustrés de comprendre inconsciemment qu’ils ne pourraient jamais tout essayer. En réduisant le nombre de possibilités, la satisfaction des clients s’est accrue. Par conséquent, pour rendre vos clients heureux de ce qu’ils achètent, ne leur laissez pas trop de choix.


Au passage, l’aversion à la perte a aussi une conséquence sur vos choix professionnels : si vous vous laissez trop de possibilités ouvertes – par exemple en suivant des formations généralistes – vous apprécierez moins le métier que vous choisirez, car vous vous direz toujours que vous pourriez en choisir un autre. Pour être heureux de ce que vous faites, ne vous laissez pas trop le choix de faire autre chose.


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