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Peut-être pensez-vous que si une innovation est particulièrement pertinente, qu’elle répond à un besoin sur le marché et qu’elle peut procurer un réel avantage à l’entreprise qui va la lancer, alors elle sera nécessairement adoptée. Or, ce n’est pas si simple. Il existe de nombreux exemples qui montrent qu’avant de pouvoir vendre une innovation sur le marché, il faut tout d’abord être capable de la vendre en interne, dans l’entreprise. Malheureusement, cette étape cruciale est trop souvent ignorée.

 

Le contre-exemple : Kodak

 

Regardez par exemple le cas de Steve Sasson, un ingénieur américain qui en 1975 a inventé le premier appareil photo numérique. À l’époque, Steve Sasson était employé chez Kodak. Fort logiquement, il a présenté son invention à sa direction. Or, Kodak était alors le leader mondial de la photographie argentique, et cette activité était extrêmement lucrative. Un des dirigeants de Kodak avait ainsi déclaré : "Je ne connais rien de légal qui soit plus rentable que le film." Kodak vendait à bon marché des appareils photo Kodak, mais faisait des fortunes sur le film Kodak, qui était développé chez Kodak, tiré chez Kodak, et sur du papier Kodak. Pour le comité de direction de Kodak, la recette du succès était simple : protéger à tout prix l’activité film.

 

Malheureusement, lorsque Steve Sasson a présenté l’appareil photo numérique, il a commis une erreur de communication magistrale : face à des responsables dont la carrière et le salaire dépendaient du film, il a annoncé qu’il avait inventé l’appareil photo… sans film. Il va sans dire que Kodak n’a pas donné suite, alors que c’était bien la technologie de l’avenir.

 

La démonstration : Post-It

 

Réciproquement, regardez l’exemple de Art Fry chez 3M. Art Fry était le chef de produit du Post-It, mais malheureusement les études de marché étaient toutes concordantes pour montrer que les clients n’en voyaient pas l’intérêt. En revanche, une fois qu’ils en avaient utilisés, ils en redemandaient. Art Fry a donc demandé à son responsable s’il était envisageable d’offrir une première dose gratuite aux clients. Cela lui a été refusé. Il a alors envoyé des échantillons de Post-It non pas aux membres du comité de direction de 3M, mais à leurs assistantes. Quelques semaines plus tard, elles lui en ont réclamé de nouveaux. Art Fry leur a alors répondu qu’il suffisait qu’elles demandent à leur patron de demander à son patron de lui donner le budget nécessaire. C’est ainsi que le Post-It est devenu un succès.

 

Par conséquent, pour pouvoir vendre une innovation en externe, il faut d’abord savoir la vendre en interne. En effet, une innovation peut perturber les systèmes établis, les habitudes acquises et les modèles économiques dominants. Même si elle est justifiée, elle risque d’être combattue par les décideurs en place, dont la légitimité repose souvent sur les offres actuelles. Bien des innovations ont ainsi échoué parce qu’elles ont été mal vendues en interne.

 

Attention tout de même, la réciproque est tout aussi dangereuse : certains inventeurs ont un talent remarquable pour vendre en interne des innovations qui n’ont en fait aucun intérêt. Savoir vendre en interne est une condition nécessaire, mais certainement pas une condition suffisante.


Publié le mardi 23 octobre 2018 . 3 min. 20

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