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Chercher dans la "longue traine" les produits stars de demain

Enregistré le mardi 19 janvier 2021 . 4 min. 51

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Difficile de trouver le nouveau business model, la nouvelle communication qui va bien, le produit qui va enrichir la gamme, la bonne idée de merchandising …. Bref de renouveler son offre, et même de se réinventer, car ce qui fonctionnait bien en période de beau temps, est mis à mal par la crise.


Il faut faire vite. Et si on souleve la longue traine pour chercher l’inspiration ?


La longue traine, tout le monde connait. C’est un vieux concept largement mobilisé en marketing stratégique. Il reprend les diagrammes de Pareto (Vilfredo Pareto est un sociologue et économiste italien de la fin du 19ème et début du 20 ème siècle) qui ont comme objectif de classer les phénomènes observés par ordre d’importance, ou de fréquence.


Un diagramme de Pareto : ce sont des bâtons verticaux alignés avec les plus grandes colonnes sur la gauche et ensuite qui vont décroissant sur la droite en s’étalant longuement. Ce côté droit est la queue de l’histogramme ou encore nommé la « longue traine ».


Les diagrammes de Pareto montrent sans failli que de très nombreux phénomènes obsevés obéissent à la loi des 20/80. : c’est-à-dire que 20 % des causes produisent 80 % des effets.


20 % des clients d’un magasin font 80 % des achats


20 % des produits en rayon représentent 80 % des ventes


20 % des entreprises d’un secteur représentent 80 % de l’activité Etc Etc …


On peut alors en conclure, surtout par temps de crise qu’il vaut mieux se concentrer sur les 20 % essentiels pour supprimer les 80 %, beaucoup moins intéressants.


C’est rationnel. On gagne de l’énergie, de la place, on réduit le coût des stocks et des invendus bien sûr. Mais ce n’est pas sans risque : une librairie qui ne vendrait que des « best sellers » perdrait vite sa clientèle, qui, certes achètent in fine ces ouvrages mais vient pour se balader dans les rayons, feuilleter des livres plus ardus, et passer un bon moment.


Le problème se corse avec le commerce électronique. En effet, un chercheur américain Chris Anderson a montré que dans l’univers numérique, la loi des 20/80 était remise en cause.


Il constate en effet que, comme la multiplication des productions et le stockage des produits sont quasi illimités, l’offre est extrêmement vaste pour le consommateur avec une longue traine qui s’allonge à l’infini.  Dans ces conditions, l’ensemble des petites ventes peut aller bien au-delà des fameux 20 %, pouvant même dépasser les 50 %.


Les produits de fond de catalogue se vendent peu en achat unique, mais toutes ces ventes réunies dépassent le chiffre d’affaires des produits les plus recherchés.


Le search marketing, avec le SEO, a aussi repris ce concept de longue traine en constatant que les requêtes des internautes lors de leurs recherches en ligne variaient en nombre de mots clés, les requêtes les plus longues étant en plus petit nombre. Un site vendant des chaussures, 100 % des internautes taperons le mot « chaussures », mais beaucoup mois « chaussures de sport », et encore moins « chaussures de sport rouge à pois blancs ». En revanche, ceux qui tapent les plus longues requêtes sont beaucoup plus engagés dans leur achat et présentent une probabilité d’acheter plus forte.


Ils expriment aussi des besoins que vous ne pourrez pas satisfaire.


Ces constats ouvrent des perspectives réjouissantes en temps de crise, et suggèrent d’aller explorer cette fameuse longue traine. Comment ?


- En allant regarder ce que font les offreurs de cette longue traine, ils ne sont pas dans la tête du peloton mais ont certainement des pratiques, des solutions intéressantes et originales à regarder,
- En cherchant à mieux comprendre les attentes de ces propects qui ont un besoin bien précis en tête, et qui ne trouvent peut-être pas la solution recherchée chez vous.


On peut considérer qu’il y a, dans cette longue traine des « pépites » en matière d’innovation, de qualité, d’originalité …
On sort de la masse, pour explorer des niches, voire des micro-niches, qui pourront constituer la valeur de votre offre demain si vous prenez le temps de les repérer et de voir si vous pouvez les intégrer.


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