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Echec des nouveaux produits : mythes et réalités

Publié le mardi 10 mai 2022 . 2 min. 30

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Quel est le taux d’échec des nouveaux produits ? Quand on pose cette question à des managers, on obtient souvent la même réponse : plus de 80% … Ce n’est pas très surprenant. Dès 1961, un article publié dans la Harvard Business Review avançait ce chiffre. Par la suite, plusieurs rapports de consultants ont abouti à la même conclusion : au moins 80% des nouveaux produits échouent. Clayton Christensen, un professeur de la Harvard Business School, aurait même estimé le taux d’échec des nouveaux produits à 95%.


Ces chiffres sont probablement faux … Dès 1977, un article paru dans la prestigieuse revue scientifique Journal of Marketing a montré que le taux d’échec des nouveaux produits est beaucoup plus proche de 35 ou 40%. Plus récemment, une méta-analyse (c’est-à-dire une synthèse de toutes les recherches menées sur un sujet) a été publiée dans la revue International Journal of Management Reviews. Ses résultats montrent que le taux d’échec des nouveaux produits est resté relativement stable au cours du temps. Il s’élevait à 42% dans les années 1980, 40% dans les années 1990 et 46% dans les années 2000.


Pourquoi la plupart des managers continuent-ils alors à croire que le taux d’échec des nouveaux produits dépasse 80% ? Il y a deux explications à ce phénomène. D’une part, plus une croyance est répandue, plus on a tendance à penser qu’elle est vraie. En latin : Argumentum ad populum. Comme la Harvard Business Review ou les rapports de consultants ont plus d’impact que le Journal of Marketing ou l’International Journal of Management Reviews, les idées qu’ils véhiculent semblent plus crédibles … D’autre part, les managers ont intérêt à ce que le taux d’échec des nouveaux produits soit surestimé. On leur reprochera moins un échec si sa probabilité est supérieure à 80% que si elle est seulement de 40%.


Malgré tous leurs efforts, les chercheurs en management ne sont donc pas parvenus à remettre en cause l’idée reçue selon laquelle le taux d’échec des nouveaux produits est supérieur à 80%. Ce phénomène ne se limite malheureusement pas au lancement de nouveaux produits. Dans tous les domaines du management, les idées reçues – souvent colportées par les consultants et la presse – ont encore de beaux jours devant elles.


Source : Castellion, G., & Markham, S. K. (2013). Perspective: New product failure rates: influence of argumentum ad populum and self-interest. Journal of Product Innovation Management, 30(5), 976-979.


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