Revitaliser une entreprise : un art d'exécution ou de choix stratégique ?

Les tentatives de revitalisation d’entreprises en perte de vitesse échouent fréquemment. On attribue généralement ces échecs à des problèmes de mise en œuvre. La stratégie était « bonne » mais elle n’a pas été bien exécutée. Une étude menée sur une soixantaine d’entreprises a montré que cette idée reçue est fausse. Les échecs s’expliquent plus souvent par le choix d’une stratégie inadaptée que par des difficultés de mise en œuvre. Pour accroitre leurs chances de succès, les entreprises ont intérêt à utiliser la démarche suivante.

Dans un premier temps, elles doivent dépasser la logique de réduction des coûts. Norske Skog est un groupe papetier norvégien. Depuis le début des années 2000, la demande de papier diminue en permanence. Pour faire face à l’attrition de leur marché, les dirigeants de Norske Skog ont mis l’accent sur la réduction des coûts. Résultat : l’entreprise existe toujours mais son chiffre d’affaires stagne (les bonnes années) ou décline (les mauvaises années).

Dans un second temps, elles doivent choisir une des cinq stratégies qui permet de revitaliser une entreprise en perte de vitesse : l’internationalisation, l’écoute du client, l’innovation, l’agilité et la « sustainability ». Notons que la digitalisation n’est pas une stratégie. C’est un moyen de mettre en œuvre une des cinq stratégies.

Les dirigeants de Stora Senso, un concurrent suédo-finlandais de Norske Skog, ont envisagé toutes ces stratégies. Après avoir remarqué que l’internationalisation, l’écoute du client, l’agilité et l’innovation n’étaient pas adaptées, ils ont opté pour la « sustainability ». Aujourd‘hui, le papier ne représente plus qu’une petite partie de leur chiffre d’affaires. L’entreprise s’est redéployée dans les énergies renouvelables, une activité beaucoup plus prometteuse que le papier.

Dans un troisième temps, il faut résister à la tentation d’utiliser plusieurs stratégies en même temps. Carrefour a commis cette erreur au début des années 2010. A son arrivée, le nouveau PDG a lancé un plan de transformation ambitieux qui utilisait quatre des cinq stratégies : l’internationalisation, l’écoute du client, l’agilité et l’innovation. Résultat : le chaos et un cours de bourse divisé par deux en moins d’un an.

En bref, revitaliser une entreprise n’est pas une sinécure. Bien exécuter sa stratégie est important … mais pas autant que bien la choisir.

Source : Anand, N., Barsoux, J. L. (2017). What everyone gets wrong about change management. Harvard Business Review, 95(6), 79-85.