Les 6 règles d'un dirigeant pour marquer les esprits

En 1961, John F. Kennedy a annoncé qu’il voulait « envoyer un homme sur la lune et à le ramener sur la Terre sain et sauf d’ici la fin de la décennie ». Cette phrase a considérablement marqué les esprits. Elle est encore utilisée pour illustrer une communication réussie. Qu’est-ce qui différencie les idées qui marquent les esprits de celles qu’on oublie immédiatement après les avoir entendues ? Comme l’ont montré les frères Heath, elles présentent six caractéristiques :

- elles sont simples. Plus une idée est simple, plus elle est facile à retenir.
- elles sont surprenantes. Si une idée n’est pas surprenante, elle est peu susceptible d’attirer l’attention … et donc d’être retenue.
- elles sont concrètes. Si une idée reste trop abstraite, elle sera difficile à retenir et elle sera rapidement oubliée.
- elles sont crédibles. Si une idée ne fait pas sens, elle a peu de chances de convaincre et d’être retenue.                                                     
- elles véhiculent une émotion. Une idée marquante suscite généralement une émotion chez ceux à qui elle s’adresse.
- elles prennent la forme d’une histoire. Comme cela a été démontré à maintes reprises, les histoires sont beaucoup plus faciles à retenir que les concepts ou les chiffres.

En 1961, JF Kennedy aurait pu dire à ses concitoyens : « Notre objectif est de devenir le leader incontesté de l’exploration de l’espace en développant des initiatives stratégiques fondées sur l’innovation. » Il a préféré dire que son objectif était « d’envoyer un homme sur la lune et à le ramener sur la Terre sain et sauf d’ici la fin de la décennie ». Cette idée était simple, inattendue, concrète et émotionnelle. Elle racontait aussi une véritable histoire. Son point faible était peut-être la crédibilité … mais la plupart des Américains faisaient confiance à JF Kennedy. Il n’est donc pas surprenant qu’elle ait autant marqué les esprits.

La plupart des dirigeants d’entreprise connaissent la phrase de Kennedy. Ils continuent pourtant à exhorter leurs salariés à « maximiser la valeur pour l’actionnaire ». Malheureusement, cette phrase ne remplit quasiment aucun des critères que nous venons de présenter. Elle est simple mais elle n’est ni inattendue, ni concrète, ni crédible, ni émotionnelle. Elle ne raconte pas non plus d’histoire. Il n’est donc pas surprenant qu’elle ne soit pas très motivante pour les salariés d’une entreprise …
 
Source : Heath, C., & Heath, D. (2007). Made to stick: Why some ideas survive and others die. Random House.