Ne plus acheter de mots-clés sur Google

Les annonceurs ont toujours eu du mal à estimer l’impact de leurs dépenses publicitaires. Cela aurait dû changer avec Internet … mais il n’est pas sûr que ce soit vraiment le cas. Chaque année, Google réalise des milliards d’euros de chiffre d’affaires en vendant des noms de marques et des mots-clés aux annonceurs. Si on tape par exemple Amazon dans le moteur de recherche, on obtient deux résultats. Le premier est un lien sponsorisé payé par Amazon. Le second est le résultat de la recherche « naturelle ».

Les entreprises ont-elles intérêt à acheter des noms de marques et des mots-clés ? Pour le savoir, eBay avait fait appel à une équipe de consultants. Leur étude avait montré que l’achat de la marque eBay sur Google générait un retour sur investissement de 1 200% ! A la même époque, eBay recrute Steve Tadelis, un professeur de l’Université de Californie à Berkeley, comme « chief economist ». Tadelis demande immédiatement aux consultants de lui expliquer comment ils sont arrivés à un tel résultat … mais il n’est pas convaincu. Comme il l’a raconté : « Je leur ai dit que le retour sur investissement de l’achat du nom de marque eBay était sans doute plus proche de -100% que de 1 200 % parce que les gens auraient cliqué sur le résultat de la recherche « naturelle » s’il n’y avait pas eu de lien sponsorisé… Ils m’ont expliqué qu’ils utilisaient des méthodes particulièrement complexes et qu’ils étaient les seuls à maitriser. Mais je me suis rapidement rendu compte qu’il s’agissait de modèles de régression de base qui pourraient facilement « tourner » sur un iPhone… »

Tadelis se met alors au travail et réalise une étude beaucoup plus rigoureuse que celle des consultants. Elle sera publiée dans Econometrica, l’une des meilleures revues dans le monde. Avec l’accord de la Direction de l’entreprise, il arrête d’acheter des combinaisons « marque et mot-clé » (par exemple « eBay guitare d’occasion ») sur deux moteurs de recherche (Yahoo et Bing) et continue de le faire sur un autre (Google). Il constate alors que les ventes effectuées par les internautes utilisant Yahoo et de Bing restent stables par rapport à celles des internautes qui utilisent Google. En l’absence de lien sponsorisé, 99,5 % des internautes ont cliqué sur le résultat de la recherche « naturelle ».

Encouragé par ces résultats, Tadelis s’attaque à l’achat de mots-clés simples (par exemple « guitare d’occasion ») sur Google. Il arrête de les acheter dans un tiers du territoire américain. Résultat : une très faible baisse du chiffre d’affaires par rapport aux deux tiers des Etats-Unis où eBay continue de recourir aux services de Google. La plupart des gens qui cherchaient une guitare d’occasion finissaient généralement par arriver sur eBay, même en l’absence de lien sponsorisé.

En bref, l’achat de noms de marques et de mots-clés sur Google est peut-être bénéfique pour des entreprises peu connues, mais il est peu probable qu’il le soit pour les entreprises les mieux établies.

Source : Blake, T., Nosko, C., & Tadelis, S. (2015). Consumer heterogeneity and paid search effectiveness: A large-scale field experiment. Econometrica, 83(1), 155-174.