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Qu’est-ce qui explique le succès des trois produits les plus emblématiques d’Apple : le Mac (lancé en 1984), l’iPod (lancé en 2001) et l’iPhone (lancé en 2007). Quand on pose cette question, on obtient toujours les mêmes réponses : l’innovation, le design, la qualité, la facilité d’utilisation ou (dans une moindre mesure) le marketing.


Mais les choses ne sont pas aussi simples. Si l’iPod et l’iPhone ont été des succès considérables, le Mac d’origine a été un échec commercial : sa part de marché n’a jamais dépassé 10 %. Aujourd’hui encore, la part de marché d’Apple dans l’informatique n’est pas beaucoup plus élevée. Comment expliquer de telles différences alors que les trois produits présentaient les mêmes atouts ? Le Mac d’origine utilisait une stratégie dite « fermée ». Il n’était pas compatible avec Windows et disposait d’un nombre limité de logiciels. Cela lui a considérablement nui. En revanche, l’iPod et l’iPhone ont bénéficié de l’apport décisif de compléments : iTunes store dans le cas de l’iPod et l’app store dans le cas de l’iPhone.


Qu’est-ce qu’un complément ? C’est un produit ou un service qui favorise les ventes du produit principal. A l’ère du digital, il ne suffit plus d’avoir le meilleur produit ou le produit le moins cher pour connaitre le succès. Ce sont souvent les compléments qui font la différence. Comme l’objectif est de favoriser les ventes du produit principal, ils doivent être aussi bon marché que possible. Il n’est pas non plus nécessaire qu’ils soient très rentables. Pour chaque chanson vendue 0.99 € sur l’iTunes store, Apple encaissait moins de 0.10 € (après avoir rémunéré les maisons de disque et les banques pour le paiement en ligne) … mais la marge brute des iPods était proche de 50% …


Et dans votre entreprise ? Les dirigeants sont-ils bien conscients de l’importance des compléments ?


Source : Anand, B. (2016). The content trap: A strategist's guide to digital change. Random House Group.


Publié le vendredi 28 septembre 2018 . 2 min. 10

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