Vaut-il mieux communiquer sur le pourquoi ou le comment ?

En 2009, Simon Sinek a enregistré un TED talk intitulé « Start with why » (« Commencer par le pourquoi »). Dans cette conférence, il observe que les plus grands leaders communiquent tous de la même manière. Plutôt que d’expliquer ce que leur entreprise fait (le quoi …) ou la manière dont elle le fait (le comment …), ils insistent sur les raisons pour lesquelles elle le fait (le pourquoi …). La conférence de Simon Sinek a connu un grand succès. La plupart des gens sont aujourd’hui convaincus qu’il faut « commencer par le pourquoi » plutôt que par le « quoi » ou le « comment ».

Mais peut-on vraiment se fier à l’analyse de Simon Sinek ? Pour le savoir, des chercheurs ont fait évaluer un nouveau bracelet connecté par près de 200 personnes. Un tiers d’entre elles connaissait bien ce type de produit. Les deux tiers restants étaient beaucoup moins familiers avec les bracelets connectés. Les chercheurs ont alors utilisé deux techniques pour présenter le bracelet électronique aux cobayes. D’un côté, ils ont insisté sur le « pourquoi » en soulignant que l’utilisation du bracelet connecté accroissait la probabilité de devenir un athlète de haut niveau. D’un autre côté, ils ont mis l’accent sur le « quoi » et le « comment » en décrivant les fonctionnalités du bracelet connecté.

Les chercheurs ont alors demandé aux participants d’évaluer le bracelet connecté. Les résultats sont plutôt intéressants. Ils montrent que les personnes qui sont peu familières avec un produit donnent des notes plus élevées lorsque la communication met l’accent sur le « pourquoi ». A l’inverse, les personnes connaissent bien un produit donnent de meilleures notes lorsque la communication porte sur le « quoi » et le « comment ».

Les implications sont limpides. Contrairement à ce que suggère Simon Sinek dans son fameux TED talk, il n’y a pas une « bonne » méthode pour communiquer. Tout dépend des personnes à qui on s’adresse. Communiquer sur le « pourquoi » est recommandé lorsqu’on s’adresse à des novices alors que communiquer sur le « quoi » et le « comment » trouvera plus d’écho auprès des experts.

 
Source : Falchetti, D., Cattani, G., & Ferriani, S. (2021). Start with “Why”, but Only if You Have to: The Strategic Framing of Novel Ideas across Different Audiences. Strategic Management Journal.