Les GAFA et autres plateformes : les pirates du WEB

On qualifie souvent les acteurs du numériques, GAFA et autres Netflix, AirBnB, ou Uber, de « pirates ». Le storytelling consacré consiste à dire que ces opérateurs contournent les réglementations auxquelles se conforment les acteurs de l’économie traditionnelle. Songez aux débats autour du statut des chauffeurs Uber par rapport aux taxis, ou de la fiscalité des logeurs AirBnB par rapport aux hôteliers.

S’ils sont bien des pirates, ce n’est pas au sens où on l’entend habituellement. Mais plutôt en référence au jeu stratégique auquel s’adonnent ces entreprises. Ce jeu, c’est la 10ème règle du code de Bartholomew Roberts, l’un des pirates britanniques les plus célèbres de son époque. Que dit cette règle ? Elle établit la répartition du butin entre les membres d’équipage. Plus précisément, elle stipule que le capitaine et le quartier-maître sont les mieux dotés, puis les officiers, et ainsi de suite jusqu’aux flibustiers. Il s’agit en quelque sorte d’une loi du plus fort qui réserve au capitaine la part du lion.

Les flibustiers étant nettement plus nombreux que les capitaines, on pourrait s’étonner qu’il n’y ait eu davantage de mutineries visant à renverser les rapports de force. En fait, l’explication à cette relative stabilité des hiérarchies réside dans un jeu stratégique simple, qui s’applique aussi aux GAFA.

Imaginons 3 pirates devant se partager un magot de 100 pièces d’or. Un pirate est armé d’un pistolet, le 2e d’un sabre et le 3e ne dispose que de ses bras. Le premier pirate, qui est en position de force, se demande quelle répartition proposer aux 2 autres, sachant qu’un partage trop inégalitaire pourrait pousser les 2 autres à s’allier contre lui pour le supprimer de l’équation.

Votre intuition vous pousse probablement à imaginer une répartition quasi-égalitaire du butin, ne serait-ce que parce que le 1er pirate est d’abord guidé par un instinct de survie. Eh bien, aussi paradoxal que cela puisse paraître, notre pirate dominant proposera la répartition suivante : il conservera 99 pièces d’or pour lui, et laissera une unique pièce d’or au 3ème pirate.

Pour comprendre, il faut prendre le problème à l’envers et imaginer la situation s’il ne restait plus que les 2e et 3e pirates dans la partie. Dans ce cas-là, le 2e pirate profiterait probablement de son ascendant sur le 3e pour s’approprier tout le butin. Anticipant cela, en proposant 1 pièce d’or au 3ième pirate, le pirate dominant fait coup double : il maximise son profit et tue dans l’œuf toute velléité de mutinerie chez le 3e. Le perdant de l’affaire, c’est le 2e pirate, le moyen, qui est exclu du deal faute de pouvoir offrir, de façon crédible, une perspective plus favorable au 3ème.

Revenons maintenant aux GAFA. Que cherchent à faire ces entreprises ? Tout simplement à créer autour d’elles des écosystèmes dont elles maîtrisent le maillon essentiel, la plateforme technique et commerciale, pour maximiser leur part de butin. Concrètement, elles cherchent à améliorer leur offre en multipliant les partenariats avec des entreprises tierces, leur apportant des fonctionnalités innovantes ou des compétences complémentaires. Les magasins d’applications Google Play et App Store fonctionnent exactement selon ce modèle.

Comme le capitaine, les plateformes ultradominantes comme Booking ou Uber n’hésitent pas à imposer des commissions élevées et des conditions d’accès toujours plus restrictives à leurs partenaires, l’équipage. Et de temps à autres, elles en font monter un sur la planche pour discipliner les mutins potentiels, en les évinçant purement et simplement du jeu. C’est ce qu’a fait Apple en intégrant la cartographie à ses iPhone, limitant de facto les potentialités de business pour les acteurs indépendants.

Ceux qui ont le plus à perdre, ici aussi, ce sont les acteurs moyens, les petits étant les plus nombreux mais ne représentant pas de danger et se contentant des miettes de leur accès au marché. Et ce n’est pas avec un sabre qu’ils pourront se débarrasser des GAFA.