5 règles pour harmoniser le pricing en ligne et en magasin

Alors que tant de choses les distinguent, comment faire converger la stratégie de prix en ligne et en boutique autrement dit hors ligne ?
Comme souvent la loi vient rapidement au secours du management en limitant les choix. Le « Dual pricing » est sanctionné par l’U.E. et plus particulièrement ses autorités de la concurrence. La législation française est plus souple que l’européenne car elle distingue des conditions d’applications qui peuvent amener des nuances. Mais la règle européenne s’impose et par exemple récemment une firme allemande a été sanctionnée par l’Europe pour des ristourne sur volume de vente accordée à un distributeur physique.

Au-delà de cet aspect juridique qui est certes essentiel, nous avons le dilemme de l’entreprise qui va vendre sur deux canaux différents : omnicanal, multicanal, pluri canal, etc. Le débat n’est pas  tant sur le vocabulaire que sur les pratiques.
Tout se met en place plus facilement si nous privilégions le point de vue du client et non pas celui des offreurs.

Mais en premier lieu nous ne devons pas oublier que le prix est un langage synthétique, facile à modifier, et qui établit une relation sur le marché.
Son frère jumeau est le prix de réservation, à savoir la valeur maximale qu’un client potentiel est prêt à consacrer à un achat, même s’il n’atteint pas ce montant. Au-delà de cette valeur de réservation la transaction est potentiellement annulée. La différence entre le prix de réservation et le prix représente le surplus du consommateur. Ce dernier est donc variable et constitue un excellent indicateur de satisfaction individuelle.

La question devient donc est-ce que le prix de réservation est le même sur les deux modes de distribution ? Nous pouvons supposer une réponse positive mais rien ne le prouve car il peut y avoir des modifications donc des différences dues par exemple à l’urgence ou encore les coûts supplémentaires pour se rendre sur un lieu de distribution physique.
À fin d’harmoniser cette politique de pricing entre les deux circuits nous vous proposons quelques règles.

Règle numéro un : la vente en ligne est particulièrement fluide, les retours sont faciles, le choix est aisé. Il faut envisager de renforcer cette fluidité dans les magasins ou souvent le client se trouve confronté à une forme de limitation de ses marges de manœuvre et subit une forme d’autorité du magasin.

Règle numéro deux : il faut mettre en concurrence ses deux réseaux pour toutes les autres variables en dehors du prix. Nous pouvons avoir identité tarifaire mais concurrence sur tous les autres paramètres du marketing. Qui n’a pas rencontré d’hôtel dont le gérant vous indique que la prochaine fois vous pouvez l’appeler directement il vous obtiendra le meilleur prix..

Règle numéro trois : la cotation du client, technique assez récente et qui va bien au-delà du pricing, est fréquentes en ligne et renforcée par les techniques d’intelligence artificielle. Ce n’est pas le cas en magasin ou bizarrement le client est beaucoup plus anonyme. Des incitations à faire venir le client sur le lieu physique muni d’un  repérage est à creuser.

Règle numéro quatre : dissocier l’offre entre les deux réseaux si nous ne voulons pas nous heurter à une concurrence systématique. Vous pouvez réserver certaines offres à la vente en ligne et d’autres à la vente en magasin. Néanmoins face à une marque le client doit trouver une fluidité totale et pouvoir retourner au magasin ce qui est acheté en ligne et peut-être aussi dans le cas contraire.

Règle numéro cinq : la tarification dynamique permet aujourd’hui une adaptation très précise à chaque client avec des variations instantanées dans l’espace et dans le temps. Il s’agit aujourd’hui de permettre au magasin d’accéder à une forme de pouvoir local sur le client en fonction des informations qu’il possède.

Ces différentes règles sont plutôt novatrices et perturbantes.
Reste que les fondamentaux sont toujours en place : pricing fondée sur les coûts, sur la valeur, sur la concurrence… Tant que ce n’est pas sur n’importe quoi ça va.