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Faut-il mettre en place un marketing du recrutement ?

Publié le jeudi 13 avril 2023 . 4 min. 18

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Aimez-vous les chiffres qui donnent mal à la tête ? Si oui le coût de recrutement va vous plaire. Additionnez des nombres parfois quasi-certains et souvent relevant des probabilités, par exemple et hors le salaire : le recrutement en soi (diffusion de l’offre, entretiens, cabinets, sélection…), l’onboarding (intégration), les imprévus, le refus de rejoindre au terme du processus (un sur sept), le départ rapide pour toutes sortes de raisons dont le mauvais accueil concret…

On est loin du recrutement à l’ancienne « de papa », celui de l’enfant du comptable, du cousin du technicien, et dont le coût approchait zéro. Ces recrutements sont évidemment népotistes mais ils sont efficacement contrôlés de ce fait, avec un vrai tutorat interne et bénévole.

Aujourd’hui, les recrutements font l’objet d’une volonté de les bien marketer mais les méthodes et résultats relèvent plus du processus de la filtration, parfois aléatoire malgré les critères affichés, que du marketing de recrutement.

En voici quelques raisons.

En premier il n’existe pas de marketing sans client ou prospect. Or le candidat n’est ni l’un ni l’autre. Souvent le client du recrutement n’est que le chef  de la business unit qui est orienté sur la description du job plus que sur son inscription humaine, surtout si son commandement est autocratique.

En deuxième le processus de filtration est rassurant et ronronne efficacement, mais il n’est pas bon pour ces raisons.
En troisième lieu, le nouvel entrant se fait souvent « savonner la planche » par les collègues qui peuvent voir une concurrence à leur carrière, la figure du tout beau tout nouveau est détestable pour les anciens. Les exemples viennent à l’esprit de tout le monde.

Enfin le candidat peut certes chercher une carrière mais il cherche souvent d’abord un revenu et une compatibilité psychologique, c’est sa vie,  et sociale, lieu, avantages sociaux … dans son emploi.

Il convient maintenant, avec le digital, le distanciel, les perspectives professionnelles bouleversées, de reconsidérer ces processus en appliquant une façon de faire issue du marketing. Cela implique des préalables bien maîtrisés sur les marchés des candidatures avant de les lancer dans la nature directement ou a travers des cabinets, certes compétents mais mal informés de la nature profonde des demandes, sauf exceptions évidemment.

Dans un article de 2023 de la HBR, « How Financial Accounting Screws Up HR “, Peter Cappelli de Wharton pointe le fait que « l’investissement » initial du recrutement n’est plus traité comme tel ensuite. Pour preuve les politiques de formation ne sont pas soignées véritablement comme des investissements.  A peine recrutée, la personne est en général face à d’inutiles difficultés de formation. Les stratégies visant les hauts peuvent avoir des effets pervers bien connus.

Les DRH font-elles des analyses de type SWOT avant de recruter, ont-elles une typologie de leur personnel, autre que fonctionnelle, avant de segmenter et cibler, comment utilisent-elles leur marque, comment sont-elles orientées client, quelles sont toutes les dimensions du coaching, comment le personnel actuel va-t-il réagir etc. ?

 Munies de réponses, même partielles, à ces questions inspirées du marketing, elles pourront engager auprès de leur entreprise … le marketing interne de leur fonction RH.


Le recrutement deviendrait alors un vrai plaisir et une valorisation beaucoup plus probable de l’entreprise, son ADN peut-être, comme du temps de friends and family ? Pas de provocation…


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