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Fusionner le marketing et les ventes : nécessité ou sacrilège fatal ?

Publié le jeudi 11 février 2021 . 4 min. 46

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La dissociation entre le marketing et les ventes à donné pendant des dizaines d’années de l’autonomie et du confort à ces deux activités qui en ont profité pour plus ou moins s’ignorer l’une l’autre.

Les ventes étaient constitués de soldats-vendeurs allant sur les terrains de combat commerciaux pour gagner des victoires et les analystes étaient regroupés dans le département marketing pour observer les champs de bataille et montrer la voie en étant plus ou moins écoutés.

En cas d’arbitrage entre ces deux entités,  on se réfère à la stratégie pour que personne ne perde la face. Le passage à la Customer Centricity comme on dit en anglais, la focalisation sur le client, change doublement la donne.

En premier nous observons une véritable inversion des inconnus.

De quoi s’agit-il? Pendant longtemps ce qui était connu c’était l’offre de l’entreprise et l’inconnu était les clients qu’il fallait chercher. Aujourd’hui nous inversons la vision, le connu c’est le client et l’inconnu c’est ce que nous allons lui offrir.

Cette première observation est une rupture essentielle dans le business. Elle seule pourtant permet le passage d’une vision industrielle à une vision de marché.

En deuxième lieu non seulement le marketing et les ventes doivent fusionner et se réorganiser mais c’est l’ensemble de la structure de l’entreprise qu’il va falloir édifier sur cette nouvelle donne.

Le digital a déjà réalisé cette intégration. Lorsqu’un client s’informe sur un site il faut que le marketing éveille son désir que la vente réalise sa prestation et que la finance se fasse payer, laissant à la logistique l’organisation de la livraison et de l’après-vente. Les frontières ont été gommées pour le client.

Dans une entreprise qui désirerait aller dans ce sens, il convient préalablement de vérifier les points suivants
1. Bien définir les concepts et les méthodes avec un vocabulaire et une pratique unifiants
2. Voir comment l’organisation des ventes et du marketing pourrait s’adapter à des offres nouvelles non couvertes actuellement
3. Se donner des objectifs ambitieux autour de cette réorganisation intégratrice, par exemple doubler le chiffre d’affaires en 5 ans.
4. Vérifier si nous ne sommes pas en train d’induire plusieurs business modèles éventuellement incompatibles culturellement
5. Comment se faire comprendre et organiser la perception de cette révolution interne ?

Actuellement la plupart des entreprises ont un marketing qui évalue la demande, réalise des analyses stratégiques de marché et éventuellement prend des initiatives sur la marque et sur des nouveaux produits.

Les ventes s’occupent des tactiques commerciales, des négociations et parfois du prix, pas toujours.

Dans une nouvelle configuration nous devrons instaurer une connaissance du parcours des clients, de la considération qu’ils ont de la marque, de l’importance de l’après-vente et de la relation que nous établissons avec eux.

Dans un stade encore plus avancé il s’agira de développer un marketing fondé sur l’intérêt des clients en respectant celui de la firme. Une large ouverture sur les pratiques concurrentielles voir même le lobbying sont à envisager sérieusement, même pour des start-up.

Dans la conception classique du marketing de masse il y a assez peu de ciblage tant  dans les clients que dans les médias de communication. Le digital amène une pratique en rupture : segments marketing tirés par les clients, une communication beaucoup plus sélective. Dans l’ABM Account Based Marketing, le marketing et les ventes ont fusionné, les deals sont créés ensemble y compris dans une très grande réactivité pour l’établissement des prix. De nouvelles méthodes de pricing existent déjà dans cette intégration, ce sont des véritables cotations clients.

L’inversion des inconnus devient une nécessité. L’entreprise se positionne non plus comme un offreur mais comme une entité qui doit répondre à des questions et des besoins souvent élargis et exprimés plus ou moins clairement par le client.

Dans ce cas bien sur la fusion marketing et ventes s’impose. Quatre actions doivent être menée à ce moment-là : comment se centrer sur le consommateur, avec quelle gouvernance, quelles technologies et quelles personnes.

N’attendons pas trop longtemps ; ce train est à grande vitesse.


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