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Segmenter son marché par la souffrance du client

Publié le jeudi 11 mai 2023 . 3 min. 59

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La reconnaissance de l’importance de la douleur et de son traitement médical est une longue marche. Celle subie en entreprise par les salariés fait le plus souvent l’objet d’un traitement à la marge. Cachez cette douleur que je ne saurais voir … mais les souffrances du client, devraient faire l’objet d’une priorité stratégique.


Cinq chercheurs en management exerçant en Chine ont publié un article suggérant de faire de l’analyse des pain points, moments et zones de souffrances des clients, une méthode originale de segmentation de la clientèle afin d’améliorer le ciblage et l’action marketing et commerciale.


Cette publication très mathématique « A biclustering-based method for market segmentation using customer pain points” nous oriente toutefois vers d’autres aspects moins quantitatifs. Nous en avons conclu les points suivants :


En premier, la façon dont une offre peut occasionner des points de souffrance peut beaucoup varier d’un individu à l’autre et il y a un intérêt managérial pour le marketing et le commercial à considérer cette diversité du tourment-client comme une approche de la segmentation.


Mais corrélativement, les solutions proposées à la limitation de ces zones douloureuses doivent varier significativement d’un segment à l’autre. Par exemple, les pain points dans l’utilisation du smart phone changent radicalement avec l’âge, le niveau social et de revenus, les expériences de l’utilisateur…


L’avantage de cette approche par la douleur du client est significatif car , au lieu de chercher à éradiquer les pain points partout et pour tous, l’entreprise peut être beaucoup plus précise et satisfaisante dans la résolution ciblée de ce souci.


Ce souci est justement considéré comme essentiel pour les entreprises qui développent une véritable approche client qui, finalement est à l’opposé du client-roi.


Les pain points que nous créons chez les clients ont encore un statut de tabou quand ils ne deviennent pas des totems, des slogans fétiches. Ceci étant, une agence de communication, étudiant des rapports annuels, ont constaté que le « nous » ou le « je » apparait 100 fois plus que toute allusion au client.  … parce que vous le valez bien est devenu iconique.


Une telle approche, au-delà du slogan, demande de l’humilité et de la rigueur : comment parlons-nous aux clients… qui souffrent ? Comment le client peut-il vivre les « on ne peut pas faire ce que vous demandez pour tout le monde » ou les « on revient vers vous dans 48 heures » (souvent jamais), ou toutes les phrases dilatoires qui brisent la confiance. Le nombre de cas est assez limité.


En premier il y a le défaut chronique qui engendre des requêtes répétées. Il faut un traitement, rapide, net et sincère. L’image, par exemple, des compagnies aériennes a été dégradée par un traitement pénible des compensations pour retard, annulations et autres incidents.


Deuxième cas, le client est mécontent, déçu. Quelle confiance accordons-nous à son propos et comment ne pas irriter le client mécontent de bonne foi et pour de vraies raisons ? Qu’est-ce qui pourrait mettre fin à sa souffrance inutile ou sa colère.


Troisième situation, le client a une souffrance générale devant la consommation. Son pouvoir d’achat entraîne beaucoup de frustrations et renoncements. Le pain point prend alors, pour lui, un caractère de frustration.


La colère qui s’en suit peut trouver dans les réseaux sociaux un canal destructeur pour la marque de l’offreur.


Dans tous les cas, il ne faut pas tourner la tête ailleurs.


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