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14/03/201803:25

Malgré l’érosion de la natalité, les marchés du bébé ne se portent pas si mal. En revanche tous les segments ne seront pas logés à la même enseigne selon la dernière étude Xerfi-Precepta. D’abord, pris dans son ensemble, les perspectives du marché se dégradent d’ici 2020. Dans le détail, la layette et les jouets 1er âge seront épargnés. Et la puériculture, elle, sera orientée à la baisse. Ensuite, le budget moyen par bébé — près de 2 000 euros en 2017 — continuera de progresser, en phase avec l’amélioration du pouvoir d’achat observée depuis 2015. Et si le recul du nombre de naissances limite la portée des stratégies de conquête, la croissance du budget moyen offre de nouvelles opportunités aux distributeurs. Des opportunités en termes de fidélisation qui permettent, entre autres, de légitimer les positionnements de multispécialiste de l’enfant. C’est surtout vrai pour les acteurs traditionnels comme Aubert qui ont de réels atouts à faire valoir face aux e-commerçants, même aussi puissants qu’Amazon. 
 
Car la concurrence va monter d’un cran sur les marchés du bébé. Il faut en effet compter sur les pure players généralistes comme Amazon et Cdiscount qui ont lancé leur rayon bébé à la fin des années 2000. Aujourd’hui ils fédèrent une large audience et proposent une offre très riche grâce à leur marketplace. Il faut compter également sur les ambitions d’Alibaba, le géant chinois du e-commerce, qui envisage d’ouvrir un centre logistique en France en 2018. Ce serait alors un adversaire sérieux pour son concurrent direct Amazon et pour les acteurs traditionnels. Les pure players généralistes sont également des compétiteurs redoutables pour les grandes surfaces alimentaires. Malgré une offre qui couvre tout l’univers de la petite enfance, celles-ci ne cessent de perdre du terrain depuis des années. Les pure players généralistes concurrencent également les acteurs traditionnels du marché du bébé sur la clientèle professionnelle, c’est-à-dire les entreprises, associations et collectivités. Des professionnels qui sont en effet les clients, entre autres, des enseignes de jouets traditionnelles. 

Face à cette concurrence protéiforme et plus intense, quels sont les atouts des spécialistes de l’enfant ?
Vis-à-vis des pure players, les Aubert, Orchestra-Prémaman et autres Joué Club peuvent faire valoir leur parc de magasins. Le magasin reste en effet une étape fondamentale du parcours d’achat. Même à l’aise avec le digital, les jeunes parents sont encore très demandeurs de conseils pour leurs nouveau-nés. Vis-à-vis des distributeurs généralistes, les enseignes spécialisées peuvent miser sur leur expertise de l’enfant. Encore faut-il s’adapter aux attentes des parents. C’est ainsi que pour défendre leurs positions, les acteurs traditionnels explorent plusieurs voies. Des voies telles que l’intégration de la consommation collaborative et de la communauté de clients dans les business models, la poursuite des efforts de digitalisation ou encore l’élargissement de l’offre à de nouveaux territoires. Et les premiers à déployer de telles stratégies feront sans aucun doute la différence auprès des consommateurs. 


Mots clés : DistributionPuéricultureIAAFamilleNatalitémarché du bébépetite enfance

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