Capter l’attention face au déluge informationnel (et la désinformation)

Comment attirer l’attention face au déluge informationnel, déluge qui se double de phénomènes massifs de désinformation ou d’infotoxication ? De fait, l’attention est pilonnée par les mass-médias et les réseaux sociaux, tandis que l’information gratuite et l’infosnacking mal contrôlées font des ravages. Comme le disait déjà en 1971 le touche-à-tout et prix Nobel d’économie Herbert Simon « une abondance d'information crée une rareté d'attention »…

Pour bien comprendre cette rareté de l’attention, il faut tout d’abord comprendre l’économie de l’information. L’information rigoureuse est coûteuse à produire : il faut détecter, décrypter, l’analyser puis la mettre en forme. En revanche, un copier-coller se fait en seulement trois clics, tandis qu’une information fausse mais spectaculaire peut se diffuser en quelques dizaines de signes sur les réseaux sociaux. Au-delà de la malhonnêteté de certains émetteurs d’information, il faut rappeler que les produits d’information sont largement régis par des modèles économiques à coûts fixes. Les producteurs d’information sont incités, une fois les coûts fixes couverts, à vendre l’information au coût marginal qui est proche de zéro. Cette quasi-gratuité de l’information permet à certains opérateurs de constituer de larges audiences qu’il faut monétiser auprès de tiers, notamment auprès des annonceurs publicitaires. On comprend alors que ce coût marginal nul, favorisé par le numérique, est une incitation à l’avalanche d’information.

Les conséquences du déluge informationnel sont innombrables pour l’organisation, la marque, les clients, les investisseurs et tous ceux qui dépendent de l’information. Pour espérer capter l’attention de leur cible, les entreprises ont deux modes d’actions différents mais parfois complémentaires.

• Le premier mode d’action consiste à occuper autant que possible l’espace médiatique en produisant des messages répétitifs et forts. C’est le modèle de la publicité traditionnelle, hérité de la consommation de masse et des mass media, celui des blockbusters et d’Hollywood. Le problème, c’est que l’attention est limitée et que les grandes marques sont encore friandes de ce modèle. Dès lors, ces messages doivent se faire toujours plus omniprésents, originaux, marquants (notamment pour susciter l’engagement du client sur les réseaux sociaux par exemple) ce qui conduit à une surenchère publicitaire. Cette surenchère alimente alors une défiance croissante des consommateurs envers le support publicitaire, ses messages et l’utilisation des données personnelles qui leur est consubstantiel. C’est d’ailleurs pourquoi l’usage des bloqueurs de pub en ligne explose littéralement.

• Pour espérer capter l’attention de leur cible, les marques peuvent aussi choisir d’être pertinentes. Il s’agit pour cela d’exister en s’intégrant de façon beaucoup plus subtile et précise dans l’univers du client. Cela passe par tout un éventail de pratiques, du développement d’une marque relationnelle à une vraie stratégie de communication omnicanale moins intrusive et avec des contenus à plus forte valeur ajoutée, en passant par un meilleur ciblage de l’audience ou une meilleure mesure de l’attention accordée. Cette approche se décline, aujourd’hui, notamment avec des outils de brand content, par lesquels la marque associe ses valeurs à un contenu éditorial à haute valeur ajoutée, ou encore avec des outils de native advertising, un concept proche qui définit le fait pour une marque de produire des contenus totalement intégrés dans le flux d’information.

La question de la rareté de l’attention se pose aujourd’hui avec d’autant plus d’acuité que progresse les faits alternatifs, l’intox et autres post-vérité, fake news, hoax et réinformation. Plus d’informations se traduit alors par toujours plus de désinformation. Dans ce contexte, seules des marques à forte réputation, et qui motivent des comportements managériaux éthiques au sein de l’entreprise, garderont demain toute l’attention des clients et de leurs partenaires.