Compléments alimentaires : c'est la fin de la jungle

Jusqu’à récemment, le marché des compléments alimentaires c’était un peu le far-west… Mais il est en train de s’assainir ce qui est réjouissant pour les consommateurs français. Des Français qui sont de plus en plus nombreux à faire confiance à des gélules, poudres ou ampoules riches en nutriments pour par exemple pallier des régimes alimentaires peu équilibrés, lutter contre le vieillissement, améliorer son bien-être voire même mincir. 45% déclarent en consommer, contre 75% des Américains, ce qui laisse encore de belles marges de progression au marché hexagonal. Un marché qui progresse d’ailleurs de 4,5% par an depuis 2010 pour représenter un chiffre d’affaires total de 1,6 Md€. Parmi les segments les plus dynamiques figurent le segment « santé » (les produits pour le sommeil et le stress rencontrant un franc succès), loin devant les compléments alimentaires à visée minceur, beauté ou solaire qui eux marquent le pas.

L’offre des industriels a clairement joué un rôle dans cette évolution. Ils multiplient par exemple les innovations. Ils recrutent aussi de nouveaux consommateurs grâce à des messages sur le bien-être et l'alimentation qui ont d’autant plus d’écho que nous sommes de plus en plus nombreux à gérer activement notre santé. Et si hier les industriels s’adressaient exclusivement à une clientèle avide de produits innovants, ils doivent maintenant séduire des consommateurs plus exigeants par des messages beaucoup plus appropriés pour compenser un déficit d’image et de crédibilité. Ces nouvelles cibles ce sont les hommes, les personnes âgées, les enfants ou les femmes enceintes.

Pour séduire ces nouveaux consommateurs, les industriels peuvent compter sur une réglementation qui est d’un certain point de vue plus favorable. En effet, la communication des industriels quant aux effets positifs de leurs produits sur la santé est depuis 2012 beaucoup plus encadrée. Il existe aussi maintenant une liste établie par l’EFSA (l'Autorité européenne de sécurité des aliments) qui référence 220 composants alimentaires dont les bénéfices santé ont été prouvés. Et si les industriels veulent mettre en valeur les effets d'un composant alimentaire non mentionné, ils doivent le démontrer par de véritables recherches scientifiques, similaires à celles menées pour les médicaments.

Cette réglementation est loin d’être anodine. D’abord parce qu’elle assainit peu à peu le marché en renforçant la promesse de valeur de tous ces produits, ce qui est un point positif pour les consommateurs et futurs consommateurs. Elle va aussi profondément modifier le tissu industriel en favorisant clairement les grands laboratoires pharmaceutiques au détriment des nombreuses PME qui peuplent encore le secteur. Les labos connaissent en effet parfaitement le réseau des pharmacies où se vendent plus de la moitié des compléments alimentaires. Ils ont naturellement un savoir-faire indéniable en matière d’études cliniques. Et ils sont aussi les rois du marketing, notamment lorsqu’ils ré-utilisent certaines de leurs marques de médicaments bien connues du grand public comme Berocca pour Bayer ou Magnévie pour Sanofi pour mieux vendre des compléments alimentaires. La frontière entre compléments alimentaires et médicaments va donc en quelque sorte s’estomper à l’avenir, au grand bonheur des consommateurs, y compris des plus exigeants…