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ACCUEIL STRATÉGIE & MANAGEMENT Stratégies et marchés L’e-commerce à l’horizon...
https://player.vimeo.com/video/183638361?autoplay=1 Philippe-Gattet-PGA-L-e-commerce-a-l-horizon-2025-5421.jpg
22/09/201603:46

Et si le boum les ventes en ligne n’était qu’un mirage ? Pourtant, d’après les prévisions de notre expert, elles progresseront encore d’ici 2025 pour représenter un chiffre d’affaires de 150 Md€ comme vous pouvez le voir sur ce graphique. Mais cette progression, pourtant flatteuse, cache une réalité : le e-commerce représentera seulement à cette date 10% de la consommation totale des ménages. Et actuellement, les ventes en ligne, c’est à peine plus de 5% de la consommation. Les points de vente physiques n’ont donc pas été balayés comme on l’anticipait il y a 20 ans. En outre, certains moteurs du e-commerce commencent à s’essouffler : le panier moyen baisse peu à peu et la population de cyberacheteurs commencera à plafonner à partir de 2025. Finalement, seul le nombre moyen de transactions par cyberacheteur soutiendra à terme la progression des ventes en ligne.

 

Le e-commerce n’a donc pas fait disparaître les magasins. Au contraire, les réseaux physiques reviennent au cœur des stratégies des distributeurs. Même pour les spécialistes du e-commerce. Aujourd’hui, Amazon, LDLC ou encore Spartoo ouvrent des points de vente physiques dans le cadre de leurs stratégies cross canal. Des stratégies qui consistent à interconnecter et rendre indissociables magasins et web pour proposer aux clients un parcours d’achat sans couture. Et le smartphone y tiendra une place centrale. Plus globalement, selon les experts de Precepta, on assiste à une convergence des business models des acteurs traditionnels et des pure-players du web. En fait, chacun a besoin de l’autre pour rester dans la course. Outre les complémentarités à faire jouer entre sphère physique et sphère virtuelle, l’ouverture d’une marketplace est également une option stratégique retenue par ces deux profils d’acteurs. Elle vise la diversification de l’offre et le renouvellement des partenariats.

 

Cette convergence des modèles d’affaires a une conséquence directe sur la structure concurrentielle : je veux dire par là que le secteur de la distribution se concentre peu à peu.

 

- Ce mouvement est d’abord la conséquence des opérations de croissance externe qui visent à mettre la main sur des compétences ou ressources spécifiques ou alors à accroître son pouvoir de marché. Par exemple, en 2016, Carrefour a fait l’acquisition de Rue du Commerce. Vente du Diable, lui, a mis la main sur Pixmania. Citons aussi le rachat de Darty par la Fnac, ou de Materiel.net par LDLC.

 

- Le mouvement de concentration est aussi la conséquence des effets de réseau mobilisés par les distributeurs dans la sphère digitale, en particulier ceux à la tête de marketplaces. Les effets de réseau correspondent au pouvoir d’attraction d’une plateforme qui grandit avec le nombre d’utilisateurs. Or, plus une marketplace accueille d’utilisateurs plus son utilité s’accroît et plus elle renforce sa domination sur le marché au détriment d’autres marketplaces qui alors disparaissent.

 

- Néanmoins, il faut s’attendre à l’arrivée de nouveaux acteurs. Certains en effet se positionnent en tant qu’intermédiaires entre les e-commerçants en place et les consommateurs, en proposant de nouvelles façons d’acheter et de consommer. Je pense par exemple à l’éditeur de presse Condé Nast qui va lancer sa marketplace sur le marché du luxe ou encore aux médias sociaux qui intègrent peu à peu à leur interface un bouton « acheter » …

 

 

Philippe Gattet, L'e-commerce à l'horizon 2025, une vidéo Precepta Stratégiques.


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Mots clés : Economie numériqueDistributionE-commerce

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